伴隨互聯網經濟的興起,O2O概念盛行,近年來,餐飲行業相繼涌現出如黃太吉、雕爺牛腩、西少爺、叫個鴨子等眾多連鎖品牌。該類品牌借助O2O模式,利用互聯網技術,在短期內聚攏大量忠誠粉絲,產生客戶聚集效應,銷量節節攀升,品牌迅速響徹大江南北,名噪一時。
然而,其中部分品牌由于在產品質量、產品口味等方面出現問題,導致眾多客戶質疑不斷,甚至產生反感抵觸。
湘鄂情集團股份有限公司是國內著名的高端餐飲品牌,近年,因社會環境變化導致營收利潤急劇下滑,為挽回頹勢也曾嘗試O2O轉型,但終因未能在線上線下實現本質突破而宣告失敗,2014年,湘鄂情正式終結其所有餐飲業務,自此,素有餐飲第一股之稱的湘鄂情在餐飲界黯然落幕。
從湘鄂情的光環退卻中不難發現,餐飲企業互聯網化轉型不只是簡單的套用O2O概念。線上有了產品,線下還要布局市場,擁有了忠誠的客戶,還要打造粉絲經濟。每一步都非常關鍵,每一環都缺一不可。
新時期的創業者大多易有急功近利的想法,幻想依托互聯網技術和資本運作,將品牌塑造為O2O神話,從而一蹴而就,功成名遂,但往往是曇花一現,好景不長。品牌的培育和成長有其自身規律,無論是O2O被演繹得如何神奇,也都只是改變了營銷手段,并沒有改變商業的本質。
循序漸進,平穩過渡才能持續發展。社會擴散模型揭示,新事物剛出現的時候,只有2.5%的創新者樂于嘗試,其余人則要等到事物逐漸成熟,受羊群效應的影響才逐步接受。同樣,新品牌的推出,首先應抓住這2.5%的源點人群,緩慢擴散,積累正面認知和勢能,等待和引導爆發時刻。這種循序漸進、平穩過渡才是建立品牌的正道。
小米手機被公認為O2O成功的典范,正是因為最初采取了創辦小米社區的做法,在認同小米的粉絲圈里進行傳播,收集粉絲建議,逐步改進產品,然后才推出小米手機。
傳統餐飲連鎖企業的O2O更應如此。海底撈從第1家店到第100家店用了20年時間。北京最受歡迎的面包坊--味多美,從第1家店到第300家店用了18年時間。
小米手機采用的產品材料堅持在全球范圍內采購,處理器用高通、屏幕用夏普、組裝找富士康;味多美所用的原料也同樣在全球范圍內采購。奶油用法國的、干酪用澳大利亞的、蔓越莓用美國的、楓樹糖漿用加拿大的。
歸根結底,好的產品猶如呼吸之于生命,是最重要的保障。O2O只是營銷概念,沒有質量上乘的產品O2O之路不會長久,即使偶然獲利也終將付諸東流。
連鎖經營,規模效應才能高速發展。餐飲連鎖企業要實現O2O模式的成功需要大量線下門店的支撐。味多美在北京差不多每隔三公里就有一家店,密集的門店不僅保證了產品的新鮮度,同時也保證了產品的配送速度?！2O模式的成功不能異想天開,不切實際,我們有理由相信,O2O市場仍然屬于那些腳踏實地做好產品、做好市場和做好線下門店的品牌,未來必定屬于他們。
