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單店特許，運(yùn)營規(guī)范但發(fā)展緩慢;傳統(tǒng)的省級(jí)區(qū)域特許，擴(kuò)張迅速但管控不力。要兩者兼得，是否存在中間路線?

案例背景

TS是一家美容化妝品企業(yè)，原有日化線和專業(yè)線兩大類產(chǎn)品。日化線產(chǎn)品主要通過商超終端進(jìn)行銷售，專業(yè)線產(chǎn)品主要通過美容院終端銷售。

經(jīng)過三年研發(fā)，TS于2005年推出全新品牌A，它結(jié)合了原有兩類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，采取“產(chǎn)品+服務(wù)，前店+后院”的品牌專賣店模式，既吸取了日化線產(chǎn)品通過店面陳列銷售擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高品牌知名度的優(yōu)點(diǎn)，又發(fā)揮了專業(yè)線產(chǎn)品在美容院的專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過一年的試驗(yàn)經(jīng)營，這種模式取得了很大成功。于是，TS決定用3～5年時(shí)間在全國開設(shè)5000—8000家A品牌連鎖店，將A打造成中國知名化妝品品牌。

但怎樣才能年均開設(shè)1000家以上的店呢?靠公司直營顯然不行。因此，必須采取特許加盟的方式。

速度的代價(jià)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該行業(yè)采取特許加盟進(jìn)行擴(kuò)張的主要有兩種模式(如表1)，就發(fā)展速度而言，區(qū)域特許當(dāng)然是首選，但其缺陷也顯而易見：

1.這種模式本身存在不合理、不健全的地方，容易導(dǎo)致區(qū)域受許人的粗放式經(jīng)營;

2.特許人急于擴(kuò)張，往往對(duì)區(qū)域受許人疏于甄選，區(qū)域受許人經(jīng)營理念各異，能力素質(zhì)不齊，特許人甚至為了吸引區(qū)域受許人，過度強(qiáng)調(diào)其在發(fā)展加盟店時(shí)的加盟費(fèi)提成收益，導(dǎo)致其急功近利的短視行為;

3.區(qū)域受許人為了自己的收益，前期急功近利收取加盟費(fèi)，不顧開店布局和商圈保護(hù)而拼命發(fā)展加盟店，但對(duì)加盟店的后期支持和管理卻不到位;

4.特許人對(duì)區(qū)域市場(chǎng)缺乏系統(tǒng)有效的管理機(jī)制和措施，難以預(yù)見和及時(shí)發(fā)現(xiàn)井解決區(qū)域市場(chǎng)和加盟店出現(xiàn)的各種問題。

模式突圍

選擇特許經(jīng)營模式的核心是復(fù)制與管控、成本與效率的平衡，綜合評(píng)估企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，單店模式等六個(gè)關(guān)鍵因素，才能跳脫傳統(tǒng)的束縛，做出契合A品牌的抉擇。

戰(zhàn)略目標(biāo)

特許加盟作為一種商業(yè)模式，是為戰(zhàn)略服務(wù)的，選擇特許經(jīng)營模式，首先要考慮其能否有助于戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

A品牌計(jì)劃用3—5年的時(shí)間在全國發(fā)展5000—8000家左右的連鎖店，全面覆蓋一、二、三級(jí)市場(chǎng)，年銷售規(guī)模達(dá)10億元以上，單店特許很難完成這一目標(biāo)。因此，必須采取區(qū)域特許，借助和整合更多的外部資源來擴(kuò)張。

單店模式

這要考慮兩大因素：

一是單店模式復(fù)制的難易程度，比如，服務(wù)型模式相對(duì)比產(chǎn)品銷售型模式復(fù)制起來要難一些，因?yàn)榍罢邔?duì)人的依賴性更強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，區(qū)域授權(quán)更容易失控;

二是單店規(guī)模，包括投資規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模。單店規(guī)模小，投資少、運(yùn)營管理相對(duì)簡單，采取區(qū)域授權(quán)可以降低成本，快度發(fā)展，反之，單店規(guī)模大，單店直接授權(quán)更合適。

人品牌的單店20m2—100m2、投資8萬—30萬，規(guī)模較小、投資不大，另外，“產(chǎn)品+服務(wù)，前店+后院”的經(jīng)營模式復(fù)制雖比專賣店的純產(chǎn)品銷售模式要復(fù)雜，但比以服務(wù)為主導(dǎo)的美容院模式要容易得多(相對(duì)于專業(yè)美容院提供的眾多服務(wù)項(xiàng)目，A品牌的“后院”僅圍繞自有品牌產(chǎn)品提供有限服務(wù)，因而相對(duì)容易復(fù)制)。

因此，不管是單店特許還是區(qū)域特許，都不會(huì)有太大的技術(shù)障礙。

加盟商模型

不同的特許項(xiàng)目，對(duì)加盟商在理念，資金、經(jīng)營管理等方面的能力素質(zhì)要求往往有較大的差異，即使是同一項(xiàng)目，單店加盟商和區(qū)域加盟商的素質(zhì)模型也不一樣。因此，在選擇特許經(jīng)營模式時(shí)，需要考慮按素質(zhì)模型的要求能否容易找到合格的加盟商。否則，不僅達(dá)不到“借力”的效果，還容易使整個(gè)連鎖品牌和體系受到傷害。

A品牌的單店加盟商相對(duì)好招募，具有一定的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)意識(shí)和管理能力即可，但尋找具備省級(jí)市場(chǎng)拓展和管理能力的區(qū)域加盟商則有一定難度，A品牌希望通過強(qiáng)化培訓(xùn)來提升加盟商的素質(zhì)和能力。

資源狀況

總部的資源，特別是人力、資金等狀況如何?資源缺乏時(shí)，一般采取區(qū)域授權(quán)模式。資源豐富時(shí)，可以采取單店授權(quán)模式，由總部在區(qū)城市場(chǎng)建立區(qū)域總部(管理中心)進(jìn)行管理。

當(dāng)然，資源的豐富與否是相對(duì)于發(fā)展目標(biāo)來說的。

TS公司是國內(nèi)最大的美容化妝品企業(yè)之一，對(duì)A品牌充滿信心，因此在資金、人力等各個(gè)方面的投入和支持力度都非常大。

競(jìng)爭狀況

“攻其短”是一種重要的競(jìng)爭策略，授權(quán)模式本身也是一種競(jìng)爭武器。假如對(duì)手采取單店特許，擴(kuò)張慢、市場(chǎng)覆蓋面窄，缺乏規(guī)模效應(yīng)，則可以考慮區(qū)域特許授權(quán)，快速擴(kuò)張，搶奪市場(chǎng)，快速形成規(guī)模。反之，若對(duì)手采取區(qū)域特許授權(quán)，市場(chǎng)面大，戰(zhàn)線長，往往對(duì)加盟店終端的管控能力弱，此時(shí)則應(yīng)采取聚焦市場(chǎng)、精耕細(xì)作的單店授權(quán)策略，這樣更容易將貌似龐然大物的對(duì)手擊垮。

A品牌的主要競(jìng)爭對(duì)手就是X品牌和Y品牌。前者單店授權(quán)，單店管理規(guī)范，但發(fā)展速度太慢。后者是區(qū)域授權(quán)，擴(kuò)張速度快，但控制力很弱。

A品牌應(yīng)結(jié)合兩者的優(yōu)勢(shì)，既要快速占領(lǐng)市場(chǎng)，又要規(guī)范單店運(yùn)營，牢固掌控整個(gè)連鎖體系。

管理能力

總部的管理能力，主要體現(xiàn)在單店盈利，單店運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化以及對(duì)整個(gè)體系的支持控制等方面。這種管理能力的建立和提升，需要以完善的特許連鎖管理體系為基礎(chǔ)。以完善的管理體系為基礎(chǔ)的區(qū)域授權(quán)模式有助于快速擴(kuò)張。反之，如果管理體系不到位、管理能力弱，采取區(qū)域授權(quán)則易失去控制。

運(yùn)營團(tuán)隊(duì)主要人員來自TS公司，具有豐富的日化線和專業(yè)線的傳統(tǒng)渠道管理經(jīng)驗(yàn)，但是在特許連鎖管理經(jīng)驗(yàn)不足。對(duì)此，A品牌決定借助專業(yè)顧問公司來建立和完善特許體系，提升連鎖運(yùn)營能力。

改良模式：地市級(jí)區(qū)域特許

綜合以上情況，TS設(shè)計(jì)了一個(gè)既能快速擴(kuò)張，又能有效管控的，以地市級(jí)市場(chǎng)為單元的“區(qū)域特許模式”，這種模式與傳統(tǒng)的區(qū)域特許有明顯的不同(詳見表2)。

通過這種模式，A品牌于2006年下半年正式啟動(dòng)特許加盟，不到一年時(shí)間，就在全國發(fā)展了90多個(gè)區(qū)域受許人、1100多家連鎖店，整體運(yùn)營狀況良好。