原標(biāo)題 [漫咖啡的盈利邏輯：賣咖啡還是出售生活方式]
周六下午，車水馬龍的天河北，透過透明的落地玻璃，可見漫咖啡內(nèi)三三兩兩的家庭圍桌而坐或悠閑地聊天、或喝著飲品吃著松餅。這在星巴克少見，在太平洋咖啡和COSTA同樣少見。
兩年前，漫咖啡在北京開出第一家門店，然后隨著各地門店不斷開張，它似乎就這么爆紅了。“到目前為止我們共開了36家門店，這些門店到目前為止都是盈利的門店。”漫咖啡的會長辛子相告訴南都記者。
在星巴克、太平洋、COSTA等知名咖啡連鎖轟炸出來的快捷式咖啡消費(fèi)中，這個由韓國人創(chuàng)立的咖啡品牌似乎在尋找另一種生存之道，一種以環(huán)境和用戶體驗為主導(dǎo)的慢生活、軟競爭力。
賣的不僅是咖啡
此前，辛子相在京經(jīng)營著一家叫“愛江山”的韓國餐廳。之所以轉(zhuǎn)型開咖啡店，辛子相稱要追溯到出差上海在上島咖啡的一次經(jīng)歷。“上島咖啡可提供寬敞的卡座，客人可在里邊打牌、玩游戲等”，這讓辛子相頗有感觸：咖啡店不一定要像星巴克、COSTA那樣打小資牌。
目前咖啡市場每年以18%-20%的速度擴(kuò)容，有著敏銳商業(yè)嗅覺的辛子相發(fā)現(xiàn)，市場不缺好咖啡，但缺可讓消費(fèi)者坐下來慢慢聊天的咖啡店。意識到這個機(jī)會點后，辛子相用兩年考察各種各樣的咖啡廳，最終將格調(diào)定在自然和浪漫上。
為強(qiáng)調(diào)自然的感覺，辛子相將樹“移”到了咖啡店里，甚至連墻面都大膽地用紅磚作裝飾，簡潔的折疊木椅，高靠背法式單人沙發(fā)，美國西部風(fēng)格軟椅，高腳原木酒吧凳，這種看似“混搭”的風(fēng)格在辛子相看來都是為“自然”而有意為之。
為了強(qiáng)化自然的感覺，寬敞的空間必不可少。“漫咖啡的門店一般要400-500平方。”辛子相表示。記者了解到，與星巴克等一張桌子最多三四個人圍坐不同，漫咖啡有些桌子甚至有一張單人床大小，可讓一家老少圍桌而坐。
漫咖啡在制造著自己的“不同”。與星巴克等咖啡連鎖點單后要站著等不同，他們會給提供一只小熊，消費(fèi)者只需坐下把完一會小熊坐等食物送上。另外辛子相還將“廚房”移到了門內(nèi)，在門店現(xiàn)做松餅、三明治，這在其他咖啡店并不多見。從事餐飲業(yè)多年的辛子相深知：消費(fèi)者對新鮮食物的喜好要高于工廠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)好的食物。
這樣風(fēng)格的咖啡店很少，部分門店一度炙手可熱到需要排隊等位。“保證食物的高質(zhì)量是最基礎(chǔ)的，我們核心的競爭力在于能給消費(fèi)者提供一個他們想要的舒適環(huán)境。”辛子相表示。記者了解到，目前漫咖啡已開出36家店，若算上正在裝修的門店，門店已超60家。
36家門店盈利的“秘密”
兩年60余家店對新品牌來說已很驚人，但商戰(zhàn)中除講規(guī)模，更以利潤論英雄。“目前36家門店都是盈利的。”據(jù)辛子相透露，每間門店前期投入約200萬。不過其回本速度也很驚人。“36家店，一半1年內(nèi)回收了所有成本，而另外的店則是兩年內(nèi)。”辛子相透露。
在這種盈利能力背后，除了獨特環(huán)境，漫咖啡選擇了一些有別于競爭對手的策略。在星巴克、太平洋等門店，咖啡是主角。但漫咖啡，其咖啡價格雖然和星巴克旗鼓相當(dāng)，但一份三明治能賣35元，一份巧克力松餅?zāi)苜u38元，這無疑可以拉高客單價。“由于獨特的裝修風(fēng)格，這里的消費(fèi)群比星巴克等更廣泛。若在周六日，你會發(fā)現(xiàn)門店內(nèi)有不少老人、小孩組成的家庭客，這在快捷式咖啡店很少見。”
現(xiàn)在辛子相在謀劃一個更大的蛋糕。“我的目標(biāo)是兩年內(nèi)要在一二線城市擴(kuò)張到200家以上，其中約30%的門店為直營店。”辛子相表示。在餐飲業(yè)，選址甚至能決定品牌的生死。星巴克有強(qiáng)大的品牌背書，太平洋咖啡背后則華潤，漫咖啡這個新丁卻無這樣的“靠山”。為此，辛子相希望借合作商之“力”，找到更好的地段選址。“縱觀我們目前這些合作商的背景，有來自百貨店、流通運(yùn)輸、房地產(chǎn)開發(fā)等領(lǐng)域。”
不過在業(yè)界人士看來，一個新品牌如此快速地擴(kuò)張有點冒險。對此辛子相認(rèn)為，漫咖啡采取直營+合作的模式擴(kuò)張，漫咖啡占門店股權(quán)的25%-35%，合作商占65%-75%，這保證了每間店鋪的品質(zhì)。
“沒有一個企業(yè)能百分百全能，未來漫咖啡各方面都還要升級。”按照辛子相的規(guī)劃，面積寬敞的店鋪未來可考慮做成供顧客辦沙龍的復(fù)合文化館，店內(nèi)一角，可設(shè)置提供美甲服務(wù)和禮品包裝服務(wù)的柜臺等。南都記者黃麗嫦
業(yè)界視點
咖啡消費(fèi)已進(jìn)入細(xì)分時代
長久以來，咖啡文化及其盈利模式都存在歐美兩種路徑的分歧。法國為代表的歐式咖啡店講究個性、品質(zhì)，以星巴克為代表的美式咖啡店，則以快捷便利見長，并在過去的10年時間內(nèi)快速復(fù)制，并占領(lǐng)日本、中國等亞洲市場。
但隨著網(wǎng)絡(luò)的沖擊，體驗式的消費(fèi)再次成為商家關(guān)注的重點，快生活、快節(jié)奏中開始細(xì)分出慢生活的市場。而隨著消費(fèi)市場的細(xì)分，咖啡文化及店鋪的運(yùn)營模式面臨“二次變革”。
南都記者就此與中國特許經(jīng)營第一網(wǎng)創(chuàng)始人、中國政法大學(xué)特許經(jīng)營研究中心常務(wù)副主任李維華展開對話：
南都記者：中國咖啡連鎖的運(yùn)營有什么模式?
李維華：目前行業(yè)將運(yùn)營模式分為“小咖啡”和“大咖啡”兩種，前者以咖啡為主，星巴克是代表，后者除了咖啡，會提供茶、飲料等，甚至?xí)泻酗垺⑸w飯、面條產(chǎn)品，以上島咖啡等為代表。
南都記者：目前咖啡對大部分中國人來說還是舶來品，是否后一種模式更具有競爭力?漫咖啡這種以舒適的環(huán)境為主導(dǎo)的模式是否有延展性?
李維華：兩種模式各有生存空間。漫咖啡應(yīng)屬于大咖啡模式。判斷一種模式成功與否，主要看其是否能迎合其核心消費(fèi)群的需求，畢竟當(dāng)前咖啡的消費(fèi)已進(jìn)入細(xì)分時代。但任何一種模式能否成功，消費(fèi)定位、產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、價格甚至是門店選址等都要考慮。
南都記者：現(xiàn)在各大咖啡連鎖都在加速跑馬圈地，如何調(diào)整才能更好地在競爭中生存?
李維華：這要求各品牌不斷根據(jù)自己的核心消費(fèi)群調(diào)整。比如你的核心消費(fèi)群是小資，門店的風(fēng)格就要現(xiàn)代時尚;如想吸引家庭消費(fèi)，則要強(qiáng)調(diào)溫馨;若走高端路線，門店風(fēng)格上就要講究品位。
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