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  2011年6月，鄭州市中原區(qū)人民法院查封了喬贏在國家工商總局商標(biāo)局注冊的“紅高粱燴面館、紅高粱、redsorjhum”商標(biāo)專用權(quán)。

  2013年3月22日，鄭州市中級人民法院依法查封河南紅高粱食品有限公司舞陽縣工廠的機(jī)器設(shè)備。

  這個(gè)曾經(jīng)號稱要打造“中國肯德基”的餐飲企業(yè)，如今已很難正常運(yùn)轉(zhuǎn)。它是否也步香辣蟹、香辣蝦、臺灣雞排等連鎖餐企后塵而銷聲匿跡呢?盲目模仿，遍地開店，山寨肆行是現(xiàn)階段中國餐飲企業(yè)發(fā)展的典型特征。

  中國餐飲企業(yè)的營銷亂局值得反思。

  Z企業(yè)營銷實(shí)踐

  商業(yè)道德是品牌價(jià)值觀的體現(xiàn)2003年，我從喜達(dá)屋集團(tuán)下屬品牌企業(yè)喜來登離職后受聘于Z企業(yè)，首要工作任務(wù)是牽頭制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

  Z企業(yè)在某市擁有十多家自營店，由于經(jīng)營有方，旗下各門店出品質(zhì)量穩(wěn)定，生意火爆。其間，不斷有客戶主動上門要求加盟，甚至有人主動給出100萬元的加盟費(fèi)。對此，

  Z企業(yè)老總與我多次進(jìn)行深入研究認(rèn)為，雖然企業(yè)各門店生意火爆，發(fā)展平穩(wěn)，但從長期看，企業(yè)要做強(qiáng)做大，必須要借助連鎖加盟模式，以促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。那么，針對連鎖餐飲加盟的長期目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)采取何種營銷策略呢?

  最終，Z企業(yè)決定當(dāng)前最為重要的任務(wù)是開發(fā)出一流的產(chǎn)品，建立中央加工配送中心，打造高效的連鎖管理體系，然后方能開展連鎖加盟業(yè)務(wù)。我們的商業(yè)信條是：若放開加盟，就必須要讓加盟者經(jīng)營成功。

  反觀中國目前不少開展連鎖加盟業(yè)務(wù)的餐飲企業(yè)，并未秉持對加盟者高度負(fù)責(zé)的心態(tài)，總想一步登天，其商業(yè)動機(jī)本身就值得懷疑。他們往往違背基本的商業(yè)道德，抱著錯(cuò)誤的品牌觀，忽視品牌的真正內(nèi)涵，將品牌等同于商標(biāo)，搞些包裝、噱頭就到處圈錢。

  精準(zhǔn)品牌定位，打造對社會有價(jià)值的產(chǎn)品

  當(dāng)時(shí)市場背景下，說到餐飲，大家的印象就是小吃、火鍋、正餐，投資者尚未真正意識到休閑餐飲發(fā)展的巨大潛力，而我們卻敏銳地發(fā)現(xiàn)這一趨勢及其蘊(yùn)藏的商機(jī)。為此Z企業(yè)下決心打造符合連鎖加盟經(jīng)營的休閑產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線。企業(yè)管理層達(dá)成共識：開展連鎖加盟業(yè)務(wù)的前提是自己必須率先成為這個(gè)領(lǐng)域的高級專家。

  1.產(chǎn)品開發(fā)及組合

  2004年，Z企業(yè)在全國范圍高薪招聘一流的餐飲產(chǎn)品研發(fā)人員，并先后去港澳臺考察風(fēng)味美食及先進(jìn)的飲食文化，開發(fā)出主打產(chǎn)品鐵板牛排，以及臺灣煲、中式小吃、意面、休閑飲料和西點(diǎn)小食等中西合璧的組合產(chǎn)品，并借鑒肯德基的洋快餐模式開發(fā)出中式套餐模式。產(chǎn)品可口、新穎、時(shí)尚和簡餐化，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代都市休閑餐飲的特點(diǎn)，價(jià)格定位在人均50元左右，實(shí)現(xiàn)了高端美食的大眾化。產(chǎn)品上市后就大獲成功。

  反觀紅高粱，其主打產(chǎn)品燴面雖然進(jìn)入商超，但這并不能證明它具有加盟價(jià)值。因?yàn)楫a(chǎn)品能否進(jìn)入商超零售與是否具備加盟價(jià)值完全不是一回事，市場上這種類似產(chǎn)品隨處可見，不具備門店產(chǎn)品的獨(dú)占性。連鎖經(jīng)營的產(chǎn)品一定要有獨(dú)特價(jià)值，所屬企業(yè)要擁有相應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)，以及其他企業(yè)無法復(fù)制的能力。

  那種所謂自營店生意紅火就可以發(fā)展連鎖加盟的觀點(diǎn)有待商榷。試看，社會上餐飲店生意紅火的多的是，一個(gè)路邊餅攤也有可能生意紅火，但其產(chǎn)品絕大多數(shù)都不具備發(fā)展加盟推廣的價(jià)值。

  2.產(chǎn)品工業(yè)化及生產(chǎn)工藝的轉(zhuǎn)化

  餐飲連鎖企業(yè)是否具備工業(yè)化量產(chǎn)能力，是判斷其連鎖經(jīng)營模式是否成熟的標(biāo)尺，企業(yè)沒這種能力必將曇花一現(xiàn)。為了實(shí)現(xiàn)食品工業(yè)生產(chǎn)的工藝標(biāo)準(zhǔn)，Z企業(yè)成立了生產(chǎn)技術(shù)部，全權(quán)負(fù)責(zé)餐飲產(chǎn)品的二次開發(fā)，將這些產(chǎn)品由傳統(tǒng)手工生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為機(jī)器流水線生產(chǎn)，制定了嚴(yán)格的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，全面實(shí)現(xiàn)了用克、毫升、毫米、度來量化描述。產(chǎn)品生產(chǎn)工藝轉(zhuǎn)化完成后，企業(yè)按照QS、HACCP及ISO9001體系標(biāo)準(zhǔn)建立了中央工廠，制定了產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、食品安全標(biāo)準(zhǔn)及食品冷鏈物流標(biāo)準(zhǔn)等，所有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了簡包裝遠(yuǎn)程配送。