美國(guó)貿(mào)易代表USTR向WTO一次起訴中國(guó)兩起知識(shí)產(chǎn)權(quán)案，其實(shí)還只是美國(guó)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的政治路線或官方路線，我們暫且稱之為上層路線。在全球保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，美國(guó)還有一支力量，即各大影視、出版、軟件與音樂(lè)巨頭，他們獨(dú)自在各國(guó)執(zhí)行基層路線，頻頻舉起當(dāng)?shù)氐姆晌淦鳎苯哟驌舯I版。即便有時(shí)是行業(yè)協(xié)會(huì)出面起訴，也都是直接代表公司利益。
就在USTR此次起訴中國(guó)的幾乎同一時(shí)間，美國(guó)電影協(xié)會(huì)在中國(guó)的維權(quán)行動(dòng)取得突破：代表美國(guó)華納兄弟娛樂(lè)、派拉蒙、索尼、20世紀(jì)福克斯等6大電影巨頭的美國(guó)電影協(xié)會(huì)，即MPAA在北京起訴北京櫻花之星文化交流中心和及其下屬營(yíng)業(yè)店立華之聲侵犯著作權(quán)。4月24日，北京市第一中級(jí)人民法院做出一審判決，美國(guó)電影協(xié)會(huì)勝訴，櫻花之星文化交流中心被判決向?qū)Ψ皆尜r償19.5萬(wàn)元人民幣。
相隔不到一個(gè)月，又傳來(lái)另外一條美國(guó)影視娛樂(lè)巨頭在中國(guó)維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的消息。2007年5月11日，據(jù)多家媒體報(bào)道，北京石景山游樂(lè)園被指涉嫌抄襲迪士尼樂(lè)園，這一新聞?dòng)趾芸熳兩頌橹忻乐g最新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)案例，引起國(guó)際關(guān)注，連中國(guó)外交部發(fā)言人在答問(wèn)時(shí)，都不得不一件普通的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛做出正面回應(yīng)。
雖然目前迪士尼的代理律師與石景山游樂(lè)園仍在談判，結(jié)果尚未可知，但這條新聞足以引出本文的主角，即在全球保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題上最強(qiáng)勢(shì)，也最成功的迪士尼。對(duì)此，投資大師沃倫·巴菲特在詳論迪士尼時(shí)就特意強(qiáng)調(diào)過(guò)，并表示相當(dāng)佩服，甚至謂之為“楷模”。
米老鼠價(jià)值鏈
迪士尼之所以能成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高手，與公司手中握有極具市場(chǎng)與版權(quán)價(jià)值的眾多經(jīng)典影片與卡通形象不無(wú)關(guān)系。
尤其是為迪士尼打開天地的米老鼠，被業(yè)界一致譽(yù)為影片價(jià)值鏈延伸的鼻祖與經(jīng)典之作。在迪士尼創(chuàng)始人沃爾特·迪士尼，以及后來(lái)的CEO艾思納(Michael Eisner)操作下，米老鼠的價(jià)值得到五次經(jīng)典創(chuàng)新，米老鼠搖身一變，成為一只金老鼠。
迪士尼的第一個(gè)創(chuàng)新始于1929年。當(dāng)時(shí)，沃爾特·迪斯尼到紐約要賬，一位家具商找到他，希望他準(zhǔn)許把米老鼠的形象印在寫字桌上，并愿意為此支付300美元，沃爾特·迪斯尼一口答應(yīng)，并就此開創(chuàng)動(dòng)畫形象的特許經(jīng)營(yíng)模式。經(jīng)過(guò)多年歷練，迪士尼的特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)爐火純青，范圍更是從家具擴(kuò)展到玩具、手表、服裝等幾乎應(yīng)有盡有，每年僅版稅就為公司創(chuàng)造凈收入10多億美元，市場(chǎng)潛力更是不可估量，引得好萊塢巨頭都競(jìng)相效仿。
迪士尼第二個(gè)能帶來(lái)凈收益的創(chuàng)新是影片重放。1942年，迪士尼在資金上遇到困境，公司為緩解燃眉之急，決定拿過(guò)去的經(jīng)典影片重放，結(jié)果獲得出人意料的成功。從《白雪公主和七個(gè)小矮人》、《小鹿班比》等經(jīng)典影片開始，迪士尼不斷把經(jīng)典影片重新發(fā)行、放映。尤其是1942年重發(fā)的《白雪公主和七個(gè)小矮人》，不僅在當(dāng)年為沃爾特·迪斯尼帶來(lái)50萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)，還連續(xù)三年使公司的凈收入提高10%以上。此后，迪士尼總結(jié)出規(guī)律，將經(jīng)典影片每隔7年重新發(fā)行一次，到目前為止，最經(jīng)典的《白雪公主和七個(gè)小矮人》已經(jīng)發(fā)行過(guò)8次。
迪士尼的第三大創(chuàng)新，也是最具價(jià)值的創(chuàng)新就是主題公園。1955年，迪斯尼以經(jīng)典的動(dòng)畫形象和影片情景為主題，把動(dòng)畫世界與游樂(lè)園巧妙結(jié)合，推出劃時(shí)代的洛杉磯迪斯尼樂(lè)園，大獲成功，從此一發(fā)不可收，如今已經(jīng)擴(kuò)展到美國(guó)、日本、法國(guó)、香港等多個(gè)地區(qū)，再加上周邊的酒店與公園內(nèi)的專賣店，主題公園每年為迪士尼增加營(yíng)收過(guò)百億美元，成為最重要的營(yíng)收與利潤(rùn)支柱之一。
隨著電視的普及，迪士尼的第四個(gè)創(chuàng)新應(yīng)運(yùn)而生，公司一改電影與電視不兼容的局面，把經(jīng)典影片從電影搬進(jìn)電視，開創(chuàng)了“米老鼠俱樂(lè)部”等多個(gè)欄目，后來(lái)又?jǐn)U展到迪士尼頻道，這幾乎又憑空為公司帶來(lái)不菲的廣告收入。
獅子王本色
正是因?yàn)槊桌鲜笏鶆?chuàng)造的這個(gè)巨大而驚人的價(jià)值鏈條，所以迪士尼對(duì)米老鼠知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)可謂千方百計(jì)，不惜血本。如果說(shuō)在價(jià)值鏈延伸方面，迪士尼展露的是米老鼠的精明，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，迪士尼更多的是獅子王的霸氣。
獅子王最主要的武器就是法律，它不僅嚴(yán)密監(jiān)視所有的合作者，跟風(fēng)者，還包括所有想打擦邊球的個(gè)人和公司，一旦發(fā)現(xiàn)情況，就勇猛地?fù)溥^(guò)去，以強(qiáng)大的法律武器與雄厚的財(cái)力，將對(duì)方打垮或拖垮，直到取得最后的勝利。
當(dāng)然，所有行動(dòng)的第一步是注冊(cè)版權(quán)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這一點(diǎn)上，迪士尼每生產(chǎn)一部影片，不僅馬上將影片中的全部形象和場(chǎng)景申請(qǐng)版權(quán)，而且同步為市場(chǎng)看好的動(dòng)畫形象等申請(qǐng)音像制品、DVD、圖書、主題公園造型，特許經(jīng)營(yíng)等一系列領(lǐng)域的版權(quán)。
1929年，創(chuàng)始人沃爾特·迪斯尼發(fā)現(xiàn)米老鼠特許經(jīng)營(yíng)能帶來(lái)不菲的價(jià)值之后，剛開始還沒(méi)太在意，但不久后，他發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品上都印有米老鼠的頭像，而廠家根本不交版稅，于是他首先打通法律環(huán)節(jié)，使米老鼠的形象在所有領(lǐng)域都受到保護(hù)。然后1930年，他正式推出迪士尼版的特許經(jīng)營(yíng)合同，也是世界上第一份真正意義上的特許經(jīng)營(yíng)合同，凡是未簽合同就使用米老鼠頭像的公司，一律起訴。
僅此一招，沃爾特·迪斯尼很快整肅了美國(guó)特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，為后來(lái)白雪公主、小熊維尼等眾多可愛(ài)的動(dòng)畫形象特許經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造掃清了財(cái)路，如今每年都能帶來(lái)10億美元以上的凈利潤(rùn)，市場(chǎng)價(jià)值合計(jì)更是多達(dá)幾百億美元。
為了切實(shí)保護(hù)住這個(gè)無(wú)本萬(wàn)利的價(jià)值鏈，迪士尼不僅把法律武器舉向直接的入侵者，即盜版者與違規(guī)使用者，還有那些試圖變相進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域，以及打擦邊球的個(gè)人和組織。
在1960年代后期，迪士尼曾進(jìn)行過(guò)一次經(jīng)典的起訴，后來(lái)此案成為迪士尼及各大影視巨頭保護(hù)版權(quán)的范例。
當(dāng)時(shí)，美國(guó)著名的諷刺漫畫家丹·奧尼爾(Dan OíNeill)看不慣美國(guó)社會(huì)的公司化運(yùn)作和惟利是圖之風(fēng)，創(chuàng)作了一本漫畫，其中一個(gè)角色也是一只老鼠。當(dāng)然，不是迪士尼那只名叫米奇，長(zhǎng)著兩只大耳朵的米老鼠，而且在故事中也只是一個(gè)小角色，連大配角都算不上。
但迪士尼發(fā)現(xiàn)這本漫畫后，馬上起訴丹·奧尼爾漫畫的出版公司侵犯版權(quán)，理由不是丹的老鼠與米老鼠畫得過(guò)于相象，或個(gè)性接近，而是丹的老鼠作為一個(gè)諷刺角色，形象不好，與迪士尼創(chuàng)造的米老鼠形象大相徑庭。而米老鼠的可愛(ài)形象已經(jīng)深入人心，丹·奧尼爾的諷刺版老鼠足以構(gòu)成對(duì)米老鼠的“形象侵犯”。
在盜版相當(dāng)泛濫的美國(guó)，迪士尼當(dāng)時(shí)有意通過(guò)此案殺一儆百，同時(shí)，在價(jià)值方面，米老鼠產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)時(shí)已經(jīng)每年為公司帶來(lái)7.5億美元的收入。這個(gè)時(shí)間又恰逢創(chuàng)始人去世之后，公司創(chuàng)新青黃不接，主營(yíng)業(yè)務(wù)很不景氣。所以，迪士尼傾心全力也要打贏這場(chǎng)官司。
由于這個(gè)案子不及涉及商業(yè)利益，還關(guān)系到藝術(shù)家的創(chuàng)作范圍，因此在美國(guó)受到廣泛關(guān)注，雙方僵持不下，官司從1960年代末開始，一路打遍整個(gè)1970年代，幾經(jīng)波折，前后持續(xù)10多年，從美國(guó)加利福尼亞州北部一個(gè)小法院打到美國(guó)最高法院。這在美國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)史上前所未有。
1979年，經(jīng)過(guò)10年拉鋸戰(zhàn)之后，最高法院做出終審判決，漫畫家丹·奧尼爾(Dan OíNeill)對(duì)迪士尼的經(jīng)典卡通形象米老鼠構(gòu)成了形象侵犯。丹·奧尼爾不僅要為自己和伙伴的蓄意創(chuàng)作支付19萬(wàn)美元的賠償，還要入獄6個(gè)月，而在此之前，丹·奧尼爾早已被官司拖得一窮二白，入獄時(shí)，只剩下7美元。
結(jié)果可想而知，隨著這個(gè)判決的生效，以丹·奧尼爾為代表的整個(gè)“無(wú)影盜版派”(Air Pirate)一敗涂地，而迪士尼雖然因?yàn)樾袨樯嫦佣髿⑺囆g(shù)創(chuàng)作，引來(lái)不少爭(zhēng)議，但以米老鼠為代表的價(jià)值鏈條從此受到嚴(yán)格保護(hù)，徹底變得神圣不可侵犯，連整個(gè)美國(guó)的版權(quán)意識(shí)都因?yàn)榇税甘艿娇涨暗膹?qiáng)化。
長(zhǎng)壽密碼
除了在營(yíng)銷方面設(shè)法延長(zhǎng)價(jià)值鏈，以及通過(guò)嚴(yán)酷的法律武器嚇阻所有的來(lái)犯者和對(duì)手之外，在迪士尼在開發(fā)知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值上還有一個(gè)訣竅，那就是延長(zhǎng)版權(quán)壽命。
版權(quán)并非受法律無(wú)限期保護(hù)，一旦到期，不管是米老鼠，還是白雪公主、小熊維尼，誰(shuí)都將有權(quán)使用。
對(duì)于米老鼠等眾多成熟的，巨額的價(jià)值鏈，如果版權(quán)能延長(zhǎng)一年，其收入將非常可觀。所以對(duì)于版權(quán)壽命，迪士尼比打官司更加全力以赴。
美國(guó)的版權(quán)法最初延用英國(guó)始于1709年的版權(quán)保護(hù)方案，這份最初的版權(quán)法規(guī)定，版權(quán)壽命為14年。后來(lái)，美國(guó)制定了自己的版權(quán)法案(Copyright Act)，統(tǒng)一規(guī)定版權(quán)壽命為28年，28年后有權(quán)續(xù)簽28年，也就是說(shuō)合計(jì)56年。
1976年，美國(guó)對(duì)當(dāng)初的版權(quán)法案進(jìn)一步修訂，版權(quán)壽命再一次得到調(diào)整。新準(zhǔn)則規(guī)定，公司作品的版權(quán)保護(hù)期延長(zhǎng)到75年，個(gè)人作品的版權(quán)保護(hù)期為作者的有生之年，加上身后50年。
根據(jù)1976年的法案，生于1926年的米老鼠，到1996年將迎來(lái)自己的70歲誕辰。但對(duì)于迪士尼來(lái)說(shuō)，這意味著再過(guò)5年，米老鼠產(chǎn)生的一切價(jià)值將不再排他性地屬于自己，也不再歸自己控制。各路商人早就盯上了米老鼠等搖錢樹，早就盼著這一天早點(diǎn)到來(lái)。
迪士尼當(dāng)然不愿意拱手相讓。1996年，過(guò)完米老鼠的70大壽之后，時(shí)任CEO的艾思納馬上組建一個(gè)工作組前往華盛頓，與最強(qiáng)的游說(shuō)公司聯(lián)手，謀劃版權(quán)法案的變更。當(dāng)然，重點(diǎn)是延長(zhǎng)保護(hù)期，搶救天命將盡的米老鼠，還能小熊維尼等無(wú)數(shù)可愛(ài)的后代。
游說(shuō)團(tuán)從當(dāng)時(shí)的克林頓總統(tǒng)到國(guó)會(huì)，上下左右，全部打通。經(jīng)過(guò)兩年多的努力，國(guó)會(huì)最終于1998年通過(guò)了版權(quán)法的修改方案，將版權(quán)保護(hù)期進(jìn)一步延長(zhǎng)，公司版權(quán)從75年延長(zhǎng)到95年，個(gè)人版權(quán)也相應(yīng)延長(zhǎng)20年，即作者的有生之年加上身后75年。
如此，本來(lái)將于2003年壽終正寢的米老鼠，再獲20年新生，這20年又必將帶給迪士尼過(guò)百億美元的利潤(rùn)。而同時(shí)獲得新生的還有即將于2005年到期的布魯托(Pluto)，2007年到期的高飛(Goofy)，2009年到期的唐老鴨(Donald Duck)，以及之后的白雪公主、小熊維尼等眾多搖錢樹。
誕生于電影時(shí)代的米老鼠，再次成為美國(guó)版權(quán)法的變革者。在成功跨過(guò)電視時(shí)代之后，又將主宰互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代老鼠主題作品的創(chuàng)作。
硅谷不少互聯(lián)網(wǎng)公司曾不滿迪士尼這一行為，要求將米老鼠的壽命改回75年，但2003年，法院駁回了所有上訴請(qǐng)求，維持原來(lái)的變更。
米老鼠的傳奇仍在繼續(xù)，它不僅是迪士尼的勝利，也是整個(gè)好萊塢的勝利，但對(duì)很多藝術(shù)家來(lái)說(shuō)，過(guò)長(zhǎng)的保護(hù)期已經(jīng)不再是版權(quán)，而是霸權(quán)。
BOX：米老鼠誕生記
米老鼠真名米奇，有一段頗為有趣的身世。
1923年夏天，沃爾特·迪斯尼來(lái)到好萊塢，和哥哥羅伊湊了3200美元，二次創(chuàng)業(yè)，成立了“迪斯尼兄弟動(dòng)畫制作公司”。1926年改名“沃爾特·迪斯尼公司”。
最初，沃爾特創(chuàng)造出“幸運(yùn)兔奧斯華”的卡通形象，但不幸的是這個(gè)小兔子被發(fā)行商米茲騙去，沃爾特負(fù)氣回鄉(xiāng)，決定放棄動(dòng)畫公司，但就在途中，他萌發(fā)了設(shè)計(jì)一只小老鼠作為卡通形象的靈感。
米老鼠的名字經(jīng)過(guò)再三討論，沃爾特·迪斯尼最后決定采用妻子莉莉蓮恩的創(chuàng)意：“Mickey Mouse”(米奇老鼠)。米老鼠的性格由此后加盟沃爾特·迪斯尼公司的弗勞埃德二次創(chuàng)意完成，他把人們印象中只會(huì)在糧倉(cāng)周圍搞惡作劇的小老鼠變成了機(jī)智勇敢、正直善良、幽默樂(lè)觀的米奇。
1926年，飛行員查爾斯·林白飛越大西洋成功，成為民族英雄，沃爾特·迪斯尼搭乘這股人氣順勢(shì)將第一期米老鼠動(dòng)畫片《瘋狂的飛機(jī)》推出，掀起了一場(chǎng)動(dòng)畫革命，動(dòng)畫世界的領(lǐng)袖—米奇老鼠正式誕生。
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