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作為現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店，目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一的屈臣氏，于1989年進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)以來(lái)，一直是穩(wěn)步的發(fā)展，在2005年，屈臣氏突然發(fā)力，公布了其未來(lái)五年的“千店計(jì)劃”，即到2010年為止，內(nèi)地門(mén)店數(shù)將達(dá)1000家。屈臣氏開(kāi)始了在內(nèi)地的迅速擴(kuò)張。

2005年屈臣氏在中國(guó)大陸著重于鞏固原有的市場(chǎng)地位，在已進(jìn)入的28個(gè)城市進(jìn)行了快速擴(kuò)張，其中北京的店鋪總數(shù)達(dá)到了30間，上海的店鋪總數(shù)達(dá)到了40間，廣州的店鋪總數(shù)也達(dá)到了35間。與此同時(shí)，屈臣氏的自有品牌品種將由550種增加到700種。屈臣氏中國(guó)公司還要新建物流中心，擴(kuò)大或升級(jí)原有的物流中心以便為未來(lái)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)資料顯示：04、05兩年，屈臣氏內(nèi)地店鋪及銷(xiāo)售均增長(zhǎng)了150%。其中，2005年的整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)60%，老店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)了18%。

2006年6月6日，隨著屈臣氏在中國(guó)廣州花都新店的開(kāi)張，這標(biāo)志著屈臣氏在亞洲的門(mén)店總數(shù)達(dá)到了1400家，在中國(guó)大陸的門(mén)店總數(shù)已經(jīng)突破200家了。

屈臣氏在中國(guó)取得了令人信服的成功，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后。屈臣氏如何在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的零售業(yè)中始終保持高速的發(fā)展，筆者認(rèn)為原因很簡(jiǎn)單，就贏在兩個(gè)字——定位。

外因——行業(yè)市場(chǎng)定位的成功

中國(guó)個(gè)人護(hù)理品行業(yè)也在近20年陸續(xù)成長(zhǎng)起來(lái) 在過(guò)去的二十年時(shí)間里，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者可支配收入的大幅提高，化妝品和個(gè)人護(hù)理用品已經(jīng)從奢侈品變成了日常生活中不可或缺的必需品。化妝品及個(gè)人護(hù)理用品的年銷(xiāo)售規(guī)模由1982年的2億元人民幣增長(zhǎng)至2002年的460億元，已經(jīng)領(lǐng)取生產(chǎn)許可證的企業(yè)達(dá)到了4000多家，產(chǎn)品也從二十年前簡(jiǎn)單的冷霜、雪花膏等發(fā)展到包括香波、護(hù)發(fā)素、浴露、面霜、眼霜、護(hù)手霜等的眾多細(xì)分化品類(lèi)。

值得注意的是，盡管中國(guó)的化妝品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在過(guò)去二十年里增長(zhǎng)了二十多倍，但是，中國(guó)的人均年消費(fèi)金額僅為68元人民幣，還不到發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的十分之一，行業(yè)的發(fā)展空間依然非常巨大

在渠道方面，隨著近年來(lái)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道分布正在發(fā)生劇烈的變化。傳統(tǒng)的百貨商店和雜貨店正在逐步讓位于發(fā)展勢(shì)頭迅猛的連鎖超市和大賣(mài)場(chǎng)。

屈臣氏從進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)起就把自己定位于“個(gè)人護(hù)理品”市場(chǎng)的專(zhuān)營(yíng)性零售商，避開(kāi)與沃爾馬、家樂(lè)福等國(guó)際零售巨頭的正面沖突，集中所有資源于個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品這一發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)，耐心培養(yǎng)、呵護(hù)，小心耕耘，在蟄伏十幾年后，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和這一市場(chǎng)的成熟，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，及時(shí)的加快步伐，趁別的人還沒(méi)察覺(jué)之前，吃掉這個(gè)巨大而美味的“蛋糕”。

內(nèi)因——消費(fèi)者心理定位的成功

一個(gè)企業(yè)的成功除了需要“做正確的事”外還需要“正確的做事”。內(nèi)因才是事物發(fā)展的根本原因。屈臣氏在“經(jīng)營(yíng)之神”李嘉誠(chéng)的帶領(lǐng)下，通過(guò)不懈的努力，成功的在中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者心里占領(lǐng)了“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”這一風(fēng)水寶地，然后憑借這一制高點(diǎn)迅速的向四周成功的擴(kuò)張。

在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，在消費(fèi)者心里成功的定位談何容易，許多企業(yè)投入大把大把的銀子也不能在消費(fèi)者腦海中留下蛛絲馬跡，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地一直沒(méi)有投入巨額廣告和進(jìn)行大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，它靠的是腳踏實(shí)地，一步一個(gè)腳印。

第一步：細(xì)分消費(fèi)者，鎖定目標(biāo)顧客

屈臣氏在1989年到1997年這段時(shí)期，發(fā)展不盡如人意，經(jīng)過(guò)多年的敏銳觀察和分析市場(chǎng)的動(dòng)向，屈臣氏最終發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的零售行業(yè)，如何鎖定目標(biāo)客戶群才是至關(guān)重要的。

屈臣氏在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會(huì)用更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購(gòu)物，她們?cè)敢馔度氪罅繒r(shí)間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品。這與西方國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣明顯不同。中國(guó)大陸的女性平均在每個(gè)店里逗留的時(shí)間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國(guó)大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時(shí)尚女性。屈臣氏認(rèn)為這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢(qián)為自己帶來(lái)大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注40歲以下的消費(fèi)者，是因?yàn)槟挲g更長(zhǎng)一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。

屈臣氏中國(guó)區(qū)個(gè)人護(hù)理商店常務(wù)董事艾華頓說(shuō)：“隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人們的收入會(huì)大大增加，而在這一階段的女性是收入增長(zhǎng)最快的一個(gè)群體。當(dāng)然，這個(gè)年齡段的女性還分很多類(lèi)別，而我們瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體是月收入在2500元人民幣以上的女性。”屈臣氏集團(tuán)董事兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理譚麗嫻也強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“我們的目標(biāo)客戶群是l8歲-35歲的女性。”譚認(rèn)為，這類(lèi)目標(biāo)比較注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張，不太喜歡去大賣(mài)場(chǎng)或大超市購(gòu)物，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。

第二步：準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，最大程度的滿足目標(biāo)顧客的需求。

屈臣氏以“個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”為市場(chǎng)定位，以低價(jià)作為吸引點(diǎn)，圍繞"健康、美態(tài)、快樂(lè)(health，good，fun)"三大理念，通過(guò)為消費(fèi)者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境和專(zhuān)業(yè)的資訊等服務(wù)來(lái)傳達(dá)積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛(ài)生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。

用自有品牌實(shí)現(xiàn)低價(jià)和差異化的完美結(jié)合

零售商自有品牌因其在渠道、促銷(xiāo)、市場(chǎng)信息等方面的先天性?xún)?yōu)勢(shì)，在價(jià)格方面一般要比制造商品牌便宜20%左右，是零售業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。屈臣氏用“屈臣氏”的標(biāo)準(zhǔn)與品牌冠名大量商品，使貨品價(jià)格得以降低，吸引目標(biāo)顧客中對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，同時(shí)，屈臣氏清楚的認(rèn)識(shí)到它的目標(biāo)顧客(18-35歲的年輕女性)比起價(jià)格因素更在乎的是追求個(gè)性化與自我滿足感，于是不斷開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品的品種，在過(guò)去兩年中，屈臣氏自有品牌在中國(guó)增長(zhǎng)顯著，并在商品的銷(xiāo)售中占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額。自有品牌品種數(shù)量也由最初的約200個(gè)類(lèi)別，迅速增長(zhǎng)到目前的700多個(gè)。品牌大師 McGoldrick認(rèn)為：“對(duì)于自有品牌來(lái)說(shuō)，定位不明確不可能成功，但定位不一定以?xún)r(jià)格為基礎(chǔ)，如果一個(gè)自有品牌與其它品牌的差異僅僅是價(jià)格，它將很快消失。”

屈臣氏中國(guó)區(qū)區(qū)域董事總經(jīng)理艾華頓很是自豪的表示：“通過(guò)自有品牌，我們時(shí)刻都在直接與消費(fèi)者打交道，能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)商品的各種需求信息，又能及時(shí)分析掌握各類(lèi)商品的銷(xiāo)售狀況。在實(shí)施自有品牌策略的過(guò)程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期短、產(chǎn)銷(xiāo)不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)降低了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本。”

屈臣氏正是通過(guò)自有品牌這一平臺(tái)，巧妙的把低價(jià)和差異化結(jié)合起來(lái)，在差異化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)，給顧客提供各種豐富的高質(zhì)低價(jià)的商品，用最高的性?xún)r(jià)比也滿足顧客的需要，使顧客形成對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的雙重忠誠(chéng)，成為別的企業(yè)不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上所向披靡，無(wú)往而不勝。

營(yíng)銷(xiāo)一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)

屈臣氏除了在產(chǎn)品上下足了功夫，在營(yíng)銷(xiāo)方面更是處處為它的目標(biāo)顧客著想，各種手段細(xì)致而獨(dú)具特點(diǎn)，使消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)經(jīng)歷一種讓她們覺(jué)得非常新奇而滿足的體驗(yàn)，把到屈臣氏購(gòu)物當(dāng)作一種放松和休閑活動(dòng)，在不知不覺(jué)中形成對(duì)屈臣氏的品牌偏好，最終成為它的忠實(shí)顧客。

一進(jìn)入屈臣氏，你就會(huì)有一種與其他商店截然不同的感覺(jué)，優(yōu)美的音樂(lè)，擺放在商店里獨(dú)有的可愛(ài)的公仔、糖果等，還有一些可愛(ài)的標(biāo)志，例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會(huì)出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上，面積并不大卻讓人感覺(jué)到很輕松和舒服。這正是屈臣氏所極力營(yíng)造的一種購(gòu)物環(huán)境。為了讓顧客更加滿意，以女性為目標(biāo)客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米;將走廊的寬度適當(dāng)增大，增加顧客選擇的時(shí)間和舒適度;另外店面顏色更多使用淺色，讓顧客更容易興奮起來(lái)。每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，商品分門(mén)別類(lèi)，擺放整齊，便于顧客挑選。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品-護(hù)膚品-美容用品-護(hù)發(fā)用品-時(shí)尚用品-藥品的分類(lèi)順序擺放。“我們?cè)诓煌姆诸?lèi)區(qū)域會(huì)推出不同的新產(chǎn)品和促銷(xiāo)商品，讓顧客在店內(nèi)不時(shí)有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣。”

個(gè)人護(hù)理是個(gè)需要很多專(zhuān)業(yè)知識(shí)的行業(yè)，由于種類(lèi)和新品層出不窮，很多顧客在進(jìn)店前計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的商品和在出店時(shí)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的東西大相徑庭，店內(nèi)專(zhuān)業(yè)人員的指導(dǎo)對(duì)消費(fèi)者有很大的影響。屈臣氏深暗此道，它構(gòu)建了一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”。他們均受過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢(xún)和建議。屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢(xún);藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架提供各種保健營(yíng)養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法;積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，可以讓客戶看到，屈臣民關(guān)心的不僅僅是商品的銷(xiāo)售，更注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”的特色服務(wù)。

艾華頓認(rèn)為屈臣氏的致勝模式是：“獨(dú)特的產(chǎn)品組合(日用品、美容及保健品、特色商品)+保證優(yōu)質(zhì)+保證低價(jià)+每周新品不斷+驚喜不斷的購(gòu)物環(huán)境。”這一點(diǎn)都沒(méi)錯(cuò)，但我們要清楚的認(rèn)識(shí)到，所有這一切成功實(shí)施的前提，是因?yàn)樗x擇了一個(gè)與公司定位相吻合的目標(biāo)顧客群，并使它的目標(biāo)顧客在腦海中認(rèn)可了這種定位。好的開(kāi)始是成功的一半，屈臣氏的好日子才剛剛開(kāi)始。

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