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中國經(jīng)營記者 閻娜 黨鵬 成都報道

上世紀(jì)八九十年代，肯德基、麥當(dāng)勞進(jìn)入中國市場，經(jīng)過30多年的發(fā)展，漢堡已從舶來品變成國人日常餐飲消費(fèi)的一部分。在洋品牌不斷擴(kuò)店和本土化改良之時，本土漢堡品牌也層出不窮，并獲得較快發(fā)展。

或是看好漢堡這條發(fā)展空間廣闊、市場教育成熟的賽道，近日餐飲連鎖品牌西貝正在孵化名為“賈國龍酒釀空氣饃”的快餐子品牌，產(chǎn)品定位中式漢堡，并計劃在2023年開出300～500家店。

《中國經(jīng)營報》記者了解到，近年來，在漢堡賽道上，塔斯汀、華萊士等本土品牌悄然崛起，門店數(shù)量不斷增長。此外，Shake Shack、Five Guys等國外快餐品牌也加快了對中國市場的爭奪。如今伴隨著各品牌的下沉、開放加盟和產(chǎn)品創(chuàng)新等，漢堡快餐市場競爭趨于激烈，如何守住優(yōu)勢、拓展更多客群成為各品牌需要思考的命題。

本土漢堡崛起

即使進(jìn)入中國多年，漢堡依然算得上長盛不衰的食品，從美團(tuán)新餐飲研究院統(tǒng)計的2021年訂單數(shù)據(jù)來看，漢堡排名榜三位置，僅次于奶茶和飯類套餐。

消費(fèi)端的需求也讓企業(yè)看到了機(jī)會。近年來，塔斯汀、楚鄭、豪客吉等多個本土漢堡品牌涌現(xiàn)，其中，塔斯汀2年開出2000多家門店，獲得了不少關(guān)注。

這些本土品牌以“中國漢堡”“中式漢堡”“國潮漢堡”等作為標(biāo)簽和特點(diǎn)，引起了不少消費(fèi)者的討論，小紅書上關(guān)于“中國漢堡”的相關(guān)筆記高達(dá)3.6萬篇。微信指數(shù)顯示，中國漢堡的微信搜索量日環(huán)比增長超過150%。

對此，食品營銷專家于潤潔表示：“近幾年來，中式簡餐、中式快餐發(fā)展特別快，尤其在資本介入后，品牌擴(kuò)店的速度更為明顯。在后疫情時代，居民對于健康消費(fèi)、健康飲食的意識不斷提升，消費(fèi)者也傾向于選擇符合中國口味的食品，因此對于這類中式口味的漢堡接受度較高。”

餐飲行業(yè)分析師林岳認(rèn)為，中式漢堡崛起主要是由于品牌的低價策略和處于國潮的風(fēng)口。“資本市場也相信這兩個因素可以快速撬動市場，因?yàn)椴还苁堑蛢r還是國潮，都和肯德基、麥當(dāng)勞這些洋品牌形成了錯位競爭，即目標(biāo)群體不同，主打性價比的中式快餐，目標(biāo)客戶是看重性價比的年輕人。”他說。

為了切中年輕人的喜好，本土品牌從產(chǎn)品口味、價位及門店設(shè)計等方面入手。與傳統(tǒng)西式漢堡以火腿、牛肉、雞排等為主不同，中式漢堡的口味更加中國化，如塔斯汀漢堡的內(nèi)餡包括北京烤鴨、梅菜扣肉等，西貝新品牌的“中式漢堡”則包括紅燒肉、鹵肥腸等口味。此外，中式漢堡在漢堡皮上也與西式做出區(qū)分，塔斯汀、楚鄭、大大方方等強(qiáng)調(diào)手工現(xiàn)制，現(xiàn)搟現(xiàn)烤。

在價格定位方面，本土品牌更側(cè)重性價比。大眾點(diǎn)評顯示，肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王的客單價在28元～35元之間，而塔斯汀、楚鄭、大大方方等中式漢堡品牌客單價在18元～20元之間。在門店裝修和包裝設(shè)計等方面，本土品牌貼合了國潮風(fēng)，如塔斯汀門店以“中國紅”為主色調(diào)，采用醒獅、金鈴、祥云、鱗片等國潮元素。

中西品牌之爭

在討好“中國胃”方面，洋品牌一直在努力。多年來，肯德基、麥當(dāng)勞等品牌一直在做本土化的改良，肯德基還曾聘請10多位國內(nèi)的專家學(xué)者作為顧問，負(fù)責(zé)改良、開發(fā)適合中國人需求的快餐品種。

于潤潔分析道：“快餐類品牌重視產(chǎn)品的上新，中國美食繁多，為漢堡口味的豐富和創(chuàng)新提供了素材，而洋品牌的本土化更貼近中國人的口味，或有益于增加消費(fèi)頻次和提升拉新的效果。”

林岳則指出：“不少洋品牌的中式產(chǎn)品在菜品內(nèi)涵、口感等方面和中國風(fēng)存在一定差距，需要從內(nèi)到外、由表及里地進(jìn)行包裝，比如中國元素的名字、Logo、包裝設(shè)計等。”

此外，洋品牌本地化策略不僅僅局限于產(chǎn)品層面，在數(shù)字化和營銷層面，肯德基、麥當(dāng)勞紛紛開發(fā)了本地化的APP，并建立了全渠道的自媒體矩陣，據(jù)官方數(shù)據(jù)，肯德基、麥當(dāng)勞的會員分別已超3億人、2億人。

在擴(kuò)張市場方面，麥當(dāng)勞、肯德基等開放了特許經(jīng)營，加快了門店數(shù)量的增長。截至今年9月30日，麥當(dāng)勞在中國開出近5000家門店，肯德基門店超8000家。

在多位受訪者看來，由于在特許經(jīng)營模式中，品牌方輸出了品牌、管理和培訓(xùn)以及集中統(tǒng)一的原料、服務(wù)體系等，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和門店可復(fù)制性提高，也為洋品牌的擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡堋?/span>

西貝的“賈國龍酒釀空氣饃”、華萊士等本土品牌則采取了合伙人模式。“合伙人模式的主要優(yōu)勢可能在于籌資更容易、員工的積極性更高、單店擴(kuò)張速度更快，降低了公司投資的壓力和風(fēng)險等。”特許經(jīng)營專家李維華解釋道。

此外，中西品牌發(fā)展路徑有所不同。本土品牌往往走性價比路線，深耕低線城市，如華萊士通過“農(nóng)村包圍城市”的打法使門店數(shù)量破萬，而洋品牌往往是從一二線城市出發(fā)，再下沉至低線城市。

林岳表示：“不管是渠道下沉，或是‘農(nóng)村包圍城市’，都取決于品牌定位，主打性價比的品牌通常都需要在三四線城市開始，才能找到立足之地，但中西品牌的最終目的都是品牌獲得認(rèn)可、擁有知名度后向更多地域進(jìn)發(fā)。”

李維華認(rèn)為：“洋品牌下沉?xí)χ袊鴿h堡品牌產(chǎn)生直接競爭，但因?yàn)槭袌隹臻g巨大，消費(fèi)者特點(diǎn)不同，所以還有各自的生存空間。關(guān)鍵在于品牌方需要瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群、做好產(chǎn)品定位等。”

需要注意的是，本土品牌的低價策略正在被打破。自肯德基推出"瘋狂星期四"后，洋品牌也開始進(jìn)行低價促銷，麥當(dāng)勞、漢堡王等多個品牌利用直播間推出優(yōu)惠券和團(tuán)購券等刺激消費(fèi)。
 

精品化趨勢

近年來，國內(nèi)漢堡快餐市場持續(xù)擴(kuò)容，在肯德基、麥當(dāng)勞、塔斯汀、華萊士等加速擴(kuò)店時，不少外資漢堡品牌也加碼了中國市場。隨著美國連鎖品牌Shake Shack、Five Guys等在國內(nèi)市場的火爆，漢堡正在朝高端、精品化趨勢發(fā)展。

此類精品漢堡品牌主打高品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)，宣稱原材料自然健康零添加，因此客單價遠(yuǎn)高于普通品牌，一般在70元以上，甚至過百元。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對此表示：“隨著整個新生代的人口紅利不斷疊加，結(jié)合消費(fèi)升級，漢堡邁向精品化、小眾化、細(xì)分化，是必然的趨勢。”

據(jù)彼時媒體報道，Shake Shack首登中國市場時，創(chuàng)造了“7小時排隊(duì)紀(jì)錄、小區(qū)花2萬元團(tuán)購、超30萬元日營業(yè)額”的場景。這股精品化潮流亦吸引了不少國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者投身于精品漢堡事業(yè)，包括光之堡、The BPM漢堡等品牌紛紛成立。

“漢堡現(xiàn)在已不僅是一種快餐，而是一種生活方式的體現(xiàn)。”成都一位精品漢堡店的老板告訴記者，“自己經(jīng)營的店鋪除了各種口味的漢堡外，還有啤酒、咖啡等飲品，為食客提供了休閑小聚的空間，相信精品漢堡未來能獲得更多人認(rèn)可。”

記者注意到，國外的精品漢堡品牌以連鎖模式為主，Shake Shack的全球CEO Randy Garutti曾透露公司將繼續(xù)加碼中國市場，計劃2030年前在中國內(nèi)地開出55個門店。而本土誕生的精品漢堡品牌多為個體經(jīng)營，超過10家分店的品牌屈指可數(shù)。

對于這一現(xiàn)象，李維華指出：“漢堡源于國外，他們的品牌已建立了全球的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和完善的冷鏈物流系統(tǒng)，國內(nèi)精品化剛起步，對于個體經(jīng)營者來說，標(biāo)準(zhǔn)化較難，目前還未實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營。”

朱丹蓬還提到：“當(dāng)前，快餐行業(yè)在供應(yīng)鏈、食材、商業(yè)模式和門店運(yùn)營方面容易存在同質(zhì)化現(xiàn)象。所以企業(yè)要盡快建立品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢，未來更多要在食材、口味、規(guī)格、定價、服務(wù)體系等方面去凸顯差異化。”

于潤潔也建議道，國內(nèi)的品牌如果走西式漢堡路線，可能與國際品牌在產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈和管理方面存在一定的差距，但可以通過走低價營銷，以及憑借本土供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢，盡可能控制成本，形成差異化優(yōu)勢。此外，還是要重視產(chǎn)品的研發(fā)，充分利用中國美食的豐富文化，開發(fā)更符合國人口味的產(chǎn)品，店面經(jīng)營和管理層面還是要借鑒國外品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

（編輯：于海霞 校對：顏京寧）