恒源祥重生記
時間：[2013-11-18]????來 源：未知???? 作 者：特許經營項目組??點擊：
從花200元將“恒源祥”注冊為商標，到如今其商標的市場價值達到20億元， 其間不過短短20余年。是什么讓恒源祥品牌價值發生如此巨變？
當《環球財經》記者來到位于上海外灘附近的恒源祥辦公樓時，發現其門前掛著“慶祝榮獲全國質量管理大獎”的橫幅。一打聽才知道，今年全國共有九家企業入圍該榜，大多數是制造業服務業等企業，恒源祥是迄今惟一入選的商貿類中華老字號。“羊”文章創建于1927年的恒源祥，曾有自己輝煌的歷史。在其創始人沈萊舟的領導下，從絨線商店起步，發展到鼎盛時，下屬已有10個企業。
然而60年后的1987年，當劉瑞旗就任恒源祥商店總經理時，恒源祥早已風光不再。恒源祥的輪回是當時很多老字號的縮影。當時，全國的老字號企業都迅速減少，大多數都破產關門,剩下的也是慘淡經營，企業生產經營效益比較好只有10%。如何置之死地而后生?恒源祥的出路在哪里?成了劉瑞旗就任后首當其沖，必須思考的問題。在聽老員工講述祖輩故事，找尋成功經驗后，劉瑞旗所做得第一件事就是：花200元，把店名恒源祥注冊成為商標。這個在當時頗讓人不解的舉動卻成就了恒源祥的蛻變。最近，恒源祥公司董事長兼總裁劉瑞旗在接受《環球財經》記者采訪時說，恒源祥近20年就是依托品牌成長起來的。
2006年是恒源祥喜獲豐收的一年：在年初進入2008北京奧運會贊助商的行列；年中中國最有價值的老字號評比中，在同仁堂之后位居第二；年底又獲中國質量管理獎。圍繞著“羊”做文章，使得恒源祥在被認為是夕陽產業的手編絨線經營中異軍突起，在“黃昏”中升起一輪“太陽”。老字號獲得了新生。窮人的辦法恒源祥已從一個老字號轉變成了真正的品牌，成為北大和中歐工商管理學院惟一一個中華老字號入選的案例，其操盤手劉瑞旗也被譽為中國品牌經營第一人。劉瑞旗圍繞著恒源祥這個品牌,開展了一系列頗有成效的工作。首先就是要打響恒源祥知名度。作為老字號的恒源祥在知名度上有一定基礎，但僅局限在上海及周邊地區。于是，投放廣告的計劃在1991年5月開始實行了。“現在回想起來還頗為辛酸，是窮人用窮辦法。”
劉瑞旗說，當時拿出了商店全部的流動資金10萬元，為了省去2萬元的廣告制作費，就自己用紙剪成“恒源祥”三個字，再用鐵絲連接起來，上下滾動，就這樣拍成了片子。
之后“恒源祥——絨線羊毛衫”就每天都出現在上海電視臺。此舉在當時被一些人指責為“敗家子”行為，然而廣告效應開始凸現。不久之后，恒源祥選擇走進中央電視臺，雖然只有15秒播出時間但“恒源祥——羊羊羊”三遍重復的形式使得品牌迅速響遍大江南北。知名度的鵲起，僅僅只是說一個品牌進入了消費者的視野而已，而要消費者在心目中建立起相應的地位，則需要認同度、美譽度和忠誠度緊緊跟上。為了提升品牌在消費者心目中的“三度”，恒源祥采取的重要措施之一就是選擇與體育結緣，采取了體育營銷的策略。
體育營銷潛在的風險讓中國的很多企業都望而卻步，但恒源祥從1994年中國足球比賽恢復聯賽開始，就一直是中國足球事業的鐵桿贊助商。對于在別人眼中燒錢買吆喝的做法，劉瑞旗認為：體育營銷并非很大的成本投入，不是“富企”的游戲，關鍵看怎么操作，“常規”之外的“另類”手法，其實也能夠起到“四兩撥千斤”的效果。到現在為止，恒源祥連續12年贊助甲A聯賽以及一些女子、青少年足球賽事，從2003年開始又贊助中超。對此，恒源祥總結出三條經驗：企業要根據自身實力及要達到的目的選準營銷形式；要持續性的投入；還要與其他營銷活動相結合。首創“特許加盟”模式劉瑞旗坦言，恒源祥在過去的發展過程中，不是做得最好的，但可以說做得恰到好處。但當時恒源祥所采用的模式卻給人“無心插柳”或是“無奈之舉”的感覺。
因為在1987年，恒源祥根本沒有經濟實力去自己辦企業。劉瑞旗根據當時的情況，實行了“合縱聯橫”戰略。其基本構架是：允許加盟工廠以恒源祥品牌銷售產品，共享雙方的銷售渠道，雖然讓廠方賺足了應得的利潤，但恒源祥在沒有一分錢投資的情況下，獲得了相應的利潤。當時合作的是無錫一家技術落后、設備簡陋的鄉鎮企業。很快，產品就從流水線上源源不斷的進入了市場。這種模式是前人從未嘗試過的。
正是得益于這個商業模式，使恒源祥成功的實現了將品牌這個無形資產調動社會上的有形資產，而且始終大大超過有形資產的增值速度。很多年以后，這種稱之為“虛擬的特許加盟”模式才在中國流行起來。特許加盟使恒源祥從上海南京路上一家100多平米的絨線商店，發展到如今旗下已聚集了70多個加盟工廠、5000多家加盟店，產品從單純的手工毛線延伸到針織、服裝、床上用品等70多個門類，年銷售額達40億元的超大型企業集團。中歐工商管理學院在研究之后認為：恒源祥不是墨守成規的老字號企業。
十幾年前的中國市場還沒有特許經營一說，而逆境中的恒源祥無意中開創了此模式的先河。同時恒源祥作為品牌經營的企業，其國際化的表現形式不是到海外設廠或是開專賣店，而是讓世界了解自己，要在好的平臺上展示自己。因此，恒源祥努力讓自己搭乘了2008年北京奧運會的列車。恒源祥公司副總經理、奧運項目部總經理陳忠偉在接受《環球財經》記者采訪時表示，從恒源祥正式成為北京2008年奧運會贊助商的那天起，奧運已經成為了恒源祥可利用、可發展的一塊最重要、最重大的資源。這也意味著在奧運會召開前的近三年時間里，恒源祥的一切工作都將圍繞奧運資源展開。
現在恒源祥品牌國際化的重要工作之一——尋求具有國際化特征的商標正在開展。在劉瑞旗看來，恒源祥在中國人眼中是有很多美好的寓意，可在外國人眼中僅僅是三個漢字，這會給品牌的國際化運作帶來障礙。現在很多品牌研究專家都在為恒源祥出謀劃策，可以預計在不遠的將來或是下屆的世界杯上會看到恒源祥國際化的LOGO出現。在實施品牌進一步的拓展中，恒源祥發現，手編毛線所產生的利潤已經無法支撐一個品牌的發展。在1998年，恒源祥作出重大的戰略調整，整合產業上下游的企業，開始進軍家訪、服飾、針織領域。用劉瑞旗的話就是“與羊有關的產品都要做”，對產品和品牌進行了最大限度的延展。專心做行業的事，是讓消費者滿意的保證。同時恒源祥特許加盟的模式也存在潛在的風險：如產品質量一旦出現問題，對品牌可能是毀滅性的打擊。于是，恒源祥對于加盟產商制定了“10項條件，80個問題”，每年都要考核，不合格就被取締。對于前來投訴的消費者獎勵2斤毛線，且問題必須以盡快速度解決。忘記成功在談及榮獲全國質量管理大獎時，劉瑞旗很高興，這說明恒源祥還有很大的發展空間。中國質量協會秘書長馬林認為，獲獎的企業不是沒有問題，而是它能不能夠不斷的改進。目前，對于大多數中國企業來說還存在著以下問題：企業的戰略比較弱，缺乏市場信心，對競爭對手關注力弱，很多企業不是靠戰略取勝，而是靠機會取勝；缺乏對顧客需求的了解，顧客滿意度普遍還不夠高；企業決策不是靠數據說話，往往憑經驗；對競爭對手和標桿企業了解比較少。
卓越績效模式要求企業不僅要和自己從前比，而且要和競爭對手比，和世界級競爭對手比；企業的社會責任感、企業公民的意識弱。恒源祥也收到了一份這樣的反饋。面對需要改進的不足，以及不斷出現的新的未知風險，恒源祥要做的是“忘記現在的成功”。
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