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聲明：本文已發(fā)表在《中國(guó)連鎖》雜志的2011年二月刊，引用必須注明

中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 李維華

經(jīng)常看到、聽(tīng)到有些人在爭(zhēng)論所謂的“純正”的特許經(jīng)營(yíng)模式，也經(jīng)常有一些企業(yè)家在咨詢我如何打造“純正”的特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，那么，到底存在不存在、以及如何打造“純正”的特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式呢?

為搞清楚這個(gè)問(wèn)題，我們先來(lái)看什么叫“模式”。

所謂“模式”(Pattern)，其實(shí)就是解決某一類問(wèn)題的方法論、方法集。因此，所謂“商業(yè)模式”，其實(shí)就是用于解決商業(yè)問(wèn)題的一系列的方法論、方法集。

如果你想知道什么是“純正”的特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，那么你必須首先要知道的就是你之所以做商業(yè)，你的目的是什么。除卻社會(huì)效益性等目的之外，在經(jīng)濟(jì)上，企業(yè)的主要目的無(wú)非是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的擴(kuò)張、產(chǎn)品或服務(wù)的銷售、提高市場(chǎng)占有率，并鑄造一個(gè)著名的品牌，或者其他的目的。

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的，企業(yè)其實(shí)可以有很多的商業(yè)“模式”以供選擇。即便是在可替代特許經(jīng)營(yíng)的模式上，企業(yè)的模式選擇也可以有許多，包括代理、經(jīng)銷、直銷、設(shè)立分公司或辦事處等。毫無(wú)疑問(wèn)的是，每種商業(yè)模式，都是各有利弊的，并不是在模式的任何特性方面，某種商業(yè)模式始終比別的模式更好。舉一個(gè)小小的例子。雖然通常來(lái)講，相比于其他的商業(yè)模式而言，特許經(jīng)營(yíng)的模式具備更低的成本、更快的速度、更小的風(fēng)險(xiǎn)、更大化的整合外在資源等優(yōu)勢(shì)，但這種被譽(yù)為“21世紀(jì)最主流的商業(yè)模式之一”的模式卻仍然具有一些局限性，比如采用這種模式需要進(jìn)入門(mén)檻(在我國(guó)需要備案和信息披露、需要先有兩家經(jīng)營(yíng)一年以上的直營(yíng)店等)。

既然每種商業(yè)“模式”都有自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，那么，作為企業(yè)來(lái)講，正確的做法就應(yīng)該是在選擇商業(yè)“模式”上，不能局限于、不是刻意或片面地去追求某種所謂的“純正”模式，而應(yīng)該以某商業(yè)模式為基礎(chǔ)或中心，取長(zhǎng)補(bǔ)短地糅合各種商業(yè)“模式”之長(zhǎng)，而規(guī)避其各自之短。

于是，正確的商業(yè)模式的理解與實(shí)踐之道便是：模式無(wú)定。

舉個(gè)大家都熟悉的例子，就是李小龍的拳法。李小龍?jiān)谌ǖ?ldquo;模式”上，走的就是我提倡的“模式無(wú)定”的戰(zhàn)略。比如，李小龍能在詠春拳的基礎(chǔ)上，很聰明地吸取歐美的拳擊、泰國(guó)的泰拳、日本的空手道、韓國(guó)的跆拳道、中國(guó)的不同流派的武術(shù)等不同“純正”模式的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，甚至吸取了唱戲、恰恰舞等看起來(lái)和武術(shù)無(wú)關(guān)的事情中的長(zhǎng)處，并同時(shí)規(guī)避了其各自的短處，最后成功地創(chuàng)造了專屬于李小龍的“模式”——截拳道。李小龍之所以能成為一代大師，不是別的，正是因?yàn)樗雷约旱娜ǖ钠渲幸粋€(gè)目的所在：能打倒對(duì)手的就是好拳。所以，在明晰了這個(gè)目的之后，李小龍的具體拳法之道其實(shí)圍繞這個(gè)目的而進(jìn)行，而不是為了拳法而拳法。類似的思維其實(shí)也還有很多的例子，比如鄧小平的黑貓白貓論。

企業(yè)家們從李小龍的例子中應(yīng)該能明顯地得出一個(gè)啟發(fā)：既然現(xiàn)實(shí)生活中有那么多的商業(yè)模式，而且是都取得了一定成績(jī)的商業(yè)模式，而企業(yè)的目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的擴(kuò)張、產(chǎn)品或服務(wù)的銷售、提高市場(chǎng)占有率，并鑄造一個(gè)著名的品牌，或者其他的目的，而具體采用哪種商業(yè)模式，則絕不是企業(yè)的目的!所以，企業(yè)在做特許經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，應(yīng)該以特許經(jīng)營(yíng)這種商業(yè)模式為基礎(chǔ)和主線，同時(shí)敞開(kāi)心胸，放開(kāi)眼光，廣泛并實(shí)際地采納與使用包括但不限于代理、經(jīng)銷、直銷、設(shè)立分公司或辦事處等在內(nèi)的各種商業(yè)模式的長(zhǎng)處。比如你可以把自己的產(chǎn)品或服務(wù)建立另外的包裝、價(jià)格、規(guī)格等，然后以經(jīng)銷的方式進(jìn)入別的更廣的渠道，從而在同一個(gè)品牌之下與自己的連鎖經(jīng)營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng)渠道網(wǎng)絡(luò)遙相呼應(yīng)，相輔相成;比如你可以在區(qū)域的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上，把特許權(quán)作為一種特殊的“商品”來(lái)實(shí)施代理，從而可以更好地發(fā)揮區(qū)域加盟商的威力。

你要學(xué)會(huì)創(chuàng)造一個(gè)以你自己的企業(yè)名字為名的獨(dú)特的商業(yè)模式，創(chuàng)造屬于你自己的、不是依附或從屬于某個(gè)拳派的“截拳道”，而不僅僅是生硬地把自己劃歸為某一個(gè)所謂的“純正”的模式，比如特許經(jīng)營(yíng)。如此，模式方為真正之模式，特許經(jīng)營(yíng)方為真正之特許經(jīng)營(yíng)。

具體到實(shí)施這種糅合后的“模式無(wú)定”的大特許經(jīng)營(yíng)模式的細(xì)節(jié)上，連鎖企業(yè)可有許多文章可做。下面就舉一些實(shí)戰(zhàn)的方法和思路供企業(yè)參考和借鑒：

一、在連鎖分店的開(kāi)設(shè)類別上。不要被某些幼稚且愚蠢的“雙軌制”謬論限制住，只開(kāi)設(shè)直營(yíng)店和加盟店，而應(yīng)該以“多軌”的思路進(jìn)行，在連鎖單店的投資上，可以把單店的有形、無(wú)形投資等分類，然后由特許人、加盟商或甚至另外的投資方分別進(jìn)行比例不同的投資，亦即除了直營(yíng)、加盟之外，還可以有合伙店、合資店等多種經(jīng)濟(jì)形式。

二、在直營(yíng)店和加盟店的對(duì)待上，特許人企業(yè)應(yīng)從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，科學(xué)地規(guī)劃兩類店的開(kāi)設(shè)地區(qū)、數(shù)量和速度等，不能僅僅狹隘地認(rèn)為所謂的“加盟不如直營(yíng)更賺錢(qián)”。

三、在產(chǎn)品和服務(wù)的類別劃分上，特許人企業(yè)也應(yīng)敞開(kāi)心胸，除了自己?jiǎn)为?dú)采購(gòu)、加工或制造之外，還可以使用自由連鎖或自愿連鎖的形式。

四、采取實(shí)體店和虛擬的網(wǎng)店相結(jié)合的方式。

為了防止企業(yè)的實(shí)體店和網(wǎng)店之間在商圈范圍上的沖突，企業(yè)應(yīng)規(guī)劃好產(chǎn)品在每類店上的分配以及價(jià)格、財(cái)務(wù)結(jié)算體系等。

五、把生產(chǎn)、加工、銷售、售后服務(wù)等價(jià)值鏈予以重新分配與整合。

連鎖企業(yè)可以研究并重新分配與整合自己企業(yè)的生產(chǎn)、加工、銷售、售后服務(wù)等價(jià)值鏈，然后去開(kāi)設(shè)不同產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的店，這些店互相配合，能更好地、更靈活機(jī)動(dòng)地把企業(yè)的市場(chǎng)做大、做強(qiáng)、做活。

六、在連鎖單店的經(jīng)營(yíng)權(quán)和所有權(quán)上，可以實(shí)現(xiàn)更有效、更創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)，比如店的投資各方可以分別承擔(dān)店長(zhǎng)、技術(shù)人員、服務(wù)人員的職責(zé)或義務(wù)。

七、哪怕僅僅是加盟店，特許人企業(yè)或連鎖企業(yè)也應(yīng)該拓寬思維，開(kāi)設(shè)多種類型的加盟店，比如根據(jù)受許人的權(quán)利范圍不同，可以把特許經(jīng)營(yíng)分為四類：?jiǎn)误w特許或單店特許(unit by unit franchising)、區(qū)域開(kāi)發(fā)(area development)、代理特許或主體特許(master franchising)、二級(jí)特許或次特許(sub-franchising)。

八、把特許人企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行分類和再改造，分別進(jìn)入不同的渠道。

比如根據(jù)消費(fèi)者的細(xì)分，把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格、數(shù)量、包裝、規(guī)格等進(jìn)行再改造，然后科學(xué)規(guī)劃，把某些產(chǎn)品和服務(wù)輸入特許經(jīng)營(yíng)的連鎖店，而把另外一些某些產(chǎn)品和服務(wù)輸入特許經(jīng)營(yíng)的連鎖店這種渠道之外的渠道，比如采取經(jīng)銷、代理、直銷等各種渠道都可以。

如上等等，不勝枚舉。

總而言之一句話，中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展到今天，已經(jīng)度過(guò)了學(xué)習(xí)、模仿特許經(jīng)營(yíng)的固定、特定模式的階段，而跨入了以“模式無(wú)定”的思維來(lái)創(chuàng)新特許經(jīng)營(yíng)模式的嶄新階段，企業(yè)要想在新的時(shí)代中取勝，必須與時(shí)俱進(jìn)地在“模式無(wú)定”的思維之下學(xué)會(huì)糅合。

作者介紹：

李維華，經(jīng)濟(jì)管理博士、工科學(xué)士，著名特許經(jīng)營(yíng)專家，“特許經(jīng)營(yíng)學(xué)”概念的中國(guó)最早提出者和中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)學(xué)的奠基創(chuàng)始人。現(xiàn)執(zhí)教中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院(主要講授《特許經(jīng)營(yíng)管理》課程)。

中國(guó)政法大學(xué)特許經(jīng)營(yíng)研究中心常務(wù)副主任，“特許經(jīng)營(yíng)世紀(jì)精品叢書(shū)”主編，中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)第一網(wǎng)(www.baizhiliao.com)創(chuàng)始人、首席顧問(wèn)，多家企業(yè)、協(xié)會(huì)、網(wǎng)站、媒體、雜志、高校等的常年管理顧問(wèn)或?qū)＜椅瘑T會(huì)委員。中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)第一同學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。

歷任數(shù)家連鎖企業(yè)、特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的總經(jīng)理等職業(yè)經(jīng)理人職務(wù)。

1998年開(kāi)始從事特許經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)的理論研究與實(shí)戰(zhàn)操作。

已寫(xiě)作、翻譯、主編特許經(jīng)營(yíng)書(shū)籍?dāng)?shù)十本，總字?jǐn)?shù)超過(guò)1000萬(wàn)，包括《特許經(jīng)營(yíng)學(xué)》、《特許經(jīng)營(yíng)理論與實(shí)務(wù)》、《如何編制特許經(jīng)營(yíng)手冊(cè)107問(wèn)》等，這些圖書(shū)均被國(guó)家圖書(shū)館和各省市、高校等圖書(shū)館珍藏，并成為眾多高校指定教材。

在國(guó)內(nèi)各類專業(yè)期刊雜志上發(fā)表文章數(shù)十篇。

數(shù)百次接受雜志、報(bào)刊、電視臺(tái)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等媒體采訪，包括中央電視臺(tái)、《法制日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)商報(bào)》、《參考消息》等。

為數(shù)十家公司成功構(gòu)建特許經(jīng)營(yíng)體系，涉及眾多行業(yè)領(lǐng)域。成功輔導(dǎo)過(guò)數(shù)百家特許經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

在國(guó)內(nèi)重要場(chǎng)合發(fā)表近百次特許經(jīng)營(yíng)演講。

成功策劃及舉辦多屆特許經(jīng)營(yíng)高級(jí)培訓(xùn)、認(rèn)證或研修班、沙龍、論壇、公開(kāi)課等，培訓(xùn)學(xué)員超過(guò)一萬(wàn)人，培訓(xùn)總時(shí)間超過(guò)7000小時(shí)。

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