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幾乎是一夜之間，“土家族燒餅”、“土老冒燒餅”、“土家燒餅大王”、“掉渣燒餅”、“土掉渣燒餅”、“掉餡的燒餅”、“土家西施燒餅”等打著各種品牌，并冠以“東方式比薩”廣告語(yǔ)、擁有相似店招、售價(jià)2元一個(gè)的燒餅店遍布武漢、重慶、合肥、南京、北京、濟(jì)南等各大中城市，引得人們爭(zhēng)相排隊(duì)品嘗，就連口味偏甜講求清淡的上海人，也摒棄矜持，咬起了充滿(mǎn)蔥花味、一咬油膩膩香噴噴的燒餅”!

土家燒餅旋風(fēng)式的風(fēng)靡，給傳統(tǒng)燒餅帶來(lái)了巨大沖擊，使得三毛錢(qián)一張五毛錢(qián)兩個(gè)的燒餅鋪?zhàn)硬恢搿?ldquo;難道變了天，沒(méi)有我們的生路了?” “流傳了數(shù)千年的煎餅卷大蔥還有生存空間嗎?” 山東的煎餅鋪?zhàn)铀坪跻哺型硎堋?/span>

正所謂來(lái)也匆匆、去也匆匆。從2005年“燒餅皇后”湖北姑娘晏琳首推以翠竹、紅線、簸箕為主要素材飽含土家族特色的“掉渣燒餅”后，安徽老板徐元宏、上海新道耿伍德等，各出奇招，將“土家”文化做了進(jìn)一步的演繹。然而，2006年2月中旬，位于上海天鑰橋路、合肥蕪湖路上的兩家土家燒餅鋪?zhàn)拥恼频归]，似乎開(kāi)始預(yù)示著土家燒餅的退熱——商家沒(méi)有錢(qián)賺了，消費(fèi)者嘗鮮的熱情開(kāi)始褪卻!而淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等網(wǎng)站上以3000元、100元、80元甚至38元的價(jià)格公開(kāi)叫賣(mài)土家燒餅的配方、設(shè)備材料供貨商名錄、店頭設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)等系列文件資料，似乎更進(jìn)一步注定了“土家燒餅”走向衰敗。到了4月，上海、南京等地更多的土家燒餅店紛紛掛出了“本店轉(zhuǎn)讓”、“設(shè)備轉(zhuǎn)讓”等免戰(zhàn)牌。而2006年春節(jié)前夕，各加盟商向晏琳追討“加盟費(fèi)”，使得晏琳感嘆“最后結(jié)果，大家誰(shuí)都沒(méi)得做”，預(yù)言成真!

自2005年年中至2006年初，在如此之短的時(shí)間內(nèi)，靈感和素材來(lái)自湖北恩施土家族風(fēng)味的燒餅即經(jīng)歷了大開(kāi)大闔式“變局”，由起點(diǎn)加速度起跑，盛況空前，然后催生各式土家燒餅“百家爭(zhēng)鳴”遭遇尷尬，接下來(lái)則嘎然熄火，土家燒餅黯然落敗。比之上海的“巴比饅頭”和“比巴饅頭”之爭(zhēng)，真假“阿丫丫”、當(dāng)年VCD的瘋狂，土家燒餅似乎創(chuàng)下了“最短命”紀(jì)錄。

在這里，卓躍咨詢(xún)總結(jié)和分析土家燒餅大起大落的原因，對(duì)整個(gè)行業(yè)，對(duì)類(lèi)似產(chǎn)業(yè)無(wú)疑具有較為普遍的借鑒意義。

“土家式”經(jīng)營(yíng)，初具營(yíng)銷(xiāo)雛形

從湖北姑娘晏琳推出“掉渣燒餅”的整體表現(xiàn)，以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流傳出來(lái)的格式土家燒餅“操作方案”等信息不難看出，經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)有意識(shí)地貫徹或按照懵懂的營(yíng)銷(xiāo)思想進(jìn)行操作。具體看來(lái)，有如下體現(xiàn)：

第一，采取特許加盟商連鎖經(jīng)營(yíng)。

無(wú)論晏琳的“掉渣燒餅”，還是其它各類(lèi)燒餅，都采取了較為普遍的特許加

盟連鎖授權(quán)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)操作模式。授權(quán)方收取加盟費(fèi)用，被授權(quán)方獲得品牌使用、技術(shù)配方、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和人員培訓(xùn)等。

第二，運(yùn)用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)元素，試圖進(jìn)行規(guī)范化執(zhí)行。

以翠竹、紅線、簸箕、草藤為主要素材，形成了企業(yè)特有LOGO，彰顯出一種濃郁的土家鄉(xiāng)村風(fēng)味，顯得干凈、整潔、大方，蘊(yùn)含特有的民族氣息，親切感倍增，這是“掉渣燒餅”獨(dú)特品牌外延的形象。其他燒餅品牌或沿用或效仿、或多或少截取了相似的元素各自為我所用。同樣，在后臺(tái)操作的規(guī)范化方面，包括廚房設(shè)備的采購(gòu)、燒餅配料、制作土家燒餅的流程都進(jìn)行了規(guī)范化。其次，則是在管理上的規(guī)范化，不少品牌都制作了管理手冊(cè)、培訓(xùn)手冊(cè)等等。在這幾個(gè)方面，無(wú)論創(chuàng)建人晏琳，還是上海的耿伍德，都建立了一套業(yè)務(wù)流程和規(guī)范。

第三，強(qiáng)調(diào)靈活變通并簡(jiǎn)要的銷(xiāo)售造勢(shì)。

在晏琳第一家店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，她自己在店門(mén)口設(shè)置了POP廣告，并印制宣傳

單，除了自己上街頭散發(fā)，還就近從武漢大學(xué)雇了一些學(xué)生幫助散發(fā)。這是比較原始的銷(xiāo)售造勢(shì)的創(chuàng)意。而網(wǎng)上傳播的不同土家燒餅“大揭秘”資料更能夠體現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的原始想法，這里選摘一些：

“注意事項(xiàng)和制作經(jīng)驗(yàn)”：

1、店面選擇在學(xué)校或客流量大的地方;

2、前幾天叫朋友過(guò)來(lái)助助人氣，排個(gè)隊(duì);

3、店面前有人來(lái)買(mǎi)餅的時(shí)候不必太快給餅，可以叫顧客稍等;

4、最好備個(gè)小烤爐，空的時(shí)候多做點(diǎn)保溫，忙的時(shí)候應(yīng)急;

5、看各地的口味，配料不是一成不變的可以適當(dāng)調(diào)整;

6、可以采用多加榨菜等辦法來(lái)吸引顧客;

7、如果競(jìng)爭(zhēng)厲害可以把餅做小，肉餡不變，那味道會(huì)好很多;

8、采用送禮品或其他的營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)吸引顧客。

第四，從法律上試圖規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)并設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入門(mén)坎。

為了規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)確保自身收益，晏琳將“掉渣燒餅”向工商局遞交了商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。自武漢引入上海土家燒餅后，耿伍德也將“土家燒餅大王”幾個(gè)字提交了注冊(cè)申請(qǐng)。他們的目的都是一樣的，都嘗試著做一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌，建立一個(gè)持續(xù)盈利的機(jī)制，希望能夠有效防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，試圖規(guī)避惡意的競(jìng)爭(zhēng)。

然而，工商注冊(cè)申請(qǐng)與審批還有一定的時(shí)間的公示、審查和批準(zhǔn)的周期，一般需要18個(gè)月，而紅紅火火的市場(chǎng)和眾多的跟隨和模仿者卻是他們所始料不及的。

滑鐵盧之?dāng)≡谒廾?

然而，即便如上文所述，土家燒餅依然沒(méi)有逃脫潰敗的宿命，此已經(jīng)被加盟商店面轉(zhuǎn)讓、倒閉和追討加盟費(fèi)所佐證。正所謂“其興也勃焉，其衰也忽焉”。探究和剖析失敗的原因，卓躍咨詢(xún)以為至少如下幾個(gè)方面的因素是不能夠忽略的：

產(chǎn)品和品牌力單薄

“流行的也即短暫的”，當(dāng)萬(wàn)人空巷爭(zhēng)嘗2塊錢(qián)一個(gè)燒餅的時(shí)候，說(shuō)明了該產(chǎn)品有了一個(gè)較為寬泛的“百姓基礎(chǔ)”，而燒餅本身的制作成本、投資成本和技術(shù)含量都不高，必然存在著大量的潛在進(jìn)入者“望風(fēng)而動(dòng)”，這是潛在的商機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)并存。

而且土家燒餅在價(jià)格方面比普通燒餅高出很多，那么作為操盤(pán)者不僅僅“低頭拉車(chē)”，還得“抬頭看路”，應(yīng)該清楚地意識(shí)到，不可能單純憑借一個(gè)產(chǎn)品一勞永逸。理性的做法應(yīng)該是在通過(guò)公關(guān)活動(dòng)和廣告訴求其產(chǎn)品功能、口味特色的基礎(chǔ)上，適時(shí)推出升級(jí)換代產(chǎn)品和相關(guān)衍生燒餅，此種做法也恰好可以拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和模仿者的距離，從而以產(chǎn)品為基礎(chǔ)形成產(chǎn)品和品牌的差異化。比如上海的燒餅應(yīng)該盡量符合上海市民的口味，而湖南的燒餅則在辛辣上著重突出。

其次，即使現(xiàn)在，卓躍咨詢(xún)也沒(méi)有感覺(jué)出“土家燒餅大王”、“土家掉渣燒餅”、“土老冒燒餅”之間有什么樣的區(qū)別，顯然在產(chǎn)品與品牌的差異化方面做得不足，尤其在品牌塑造上淺嘗輒止，沒(méi)有深挖下去，形成自身企業(yè)品牌的獨(dú)特魅力和主張。

再者，燒餅用紙質(zhì)包裝包裹，這是一個(gè)創(chuàng)新，創(chuàng)造者試圖從環(huán)保方面靠攏，利于回收。但是，他并沒(méi)有解決好包裝紙被燒餅浸染之后油膩膩的感覺(jué)和形象，而且油脂依然會(huì)沾染手指。同時(shí)，在上海街頭地面隨處可見(jiàn)的油兮兮到處亂扔的包裝紙，很煞風(fēng)景，直接破壞了環(huán)境的和諧性。油透紙背沒(méi)有解決，同時(shí)更忽視了消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境的公德心的教育和提醒，無(wú)疑會(huì)遭致公眾內(nèi)心深處的反感和不滿(mǎn)。

土家文化的靈魂缺乏發(fā)掘

土家族是我國(guó)56個(gè)民族中極具特色的民族之一，具有較為神秘、獨(dú)特而濃厚的文化底蘊(yùn)，深入進(jìn)去可以發(fā)掘出很多的亮點(diǎn)或者說(shuō)支撐點(diǎn)，能夠?yàn)橥茝V土家燒餅提供源源不斷的后繼支持元素或者品牌的魅力基因。但是，我們所看到市場(chǎng)上的幾個(gè)所謂的品牌，只不過(guò)是“東施效顰”，學(xué)到些皮毛，僅僅在門(mén)店店頭裝飾風(fēng)格上做了簡(jiǎn)單的體現(xiàn)，顯得靜態(tài)、單薄，并不能夠從民族文化上與消費(fèi)者產(chǎn)生更深層次的聯(lián)系，更缺乏與消費(fèi)者產(chǎn)生直接的互動(dòng)。即使最直接與消費(fèi)者接觸的店鋪的營(yíng)業(yè)員也只是單純的收錢(qián)、發(fā)放燒餅，沒(méi)有與消費(fèi)者產(chǎn)生直接的溝通，沒(méi)有任何的表情，甚至連營(yíng)業(yè)人員的衣著都還沒(méi)有體現(xiàn)土家族的特色。

卓躍咨詢(xún)以為，至少在如下方面應(yīng)該深入挖掘土家族的文化特色并為燒餅推廣所用：

1、土家族的歷史淵源、最大文化特色及區(qū)別于其它民族的主要訴求點(diǎn);

2、土家燒餅發(fā)源地恩施的風(fēng)土人情;

3、土家燒餅的歷史沿革及相關(guān)歷史典故;

4、土家族燒餅的口味特色及烘焙標(biāo)準(zhǔn);

5、土家族燒餅?zāi)軌驗(yàn)槿藗兊纳顜?lái)什么樣的感受及將來(lái)的前景，即愿景。

如果以上內(nèi)容能夠得以發(fā)掘，并滲透到企業(yè)的店面裝修、店員溝通、公眾傳播和日常經(jīng)營(yíng)之中，形成重要的企業(yè)文化特色，從而使產(chǎn)品和品牌形成互動(dòng)，那么企業(yè)形象將會(huì)更加豐滿(mǎn)，抗風(fēng)險(xiǎn)性勢(shì)必增強(qiáng)。

產(chǎn)品定位的尷尬

一小團(tuán)面、些許碎肉、一些蔥花構(gòu)成了一張燒餅，零售價(jià)2元，單張餅的利潤(rùn)空間還是比較大。但是，如果作為一個(gè)以特許加盟連鎖的方式銷(xiāo)售的商品，正如前文所分析的，產(chǎn)品線就顯得單一，作為唯一依托的產(chǎn)品，價(jià)格也又過(guò)低了，并不能夠支撐門(mén)店經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售量和對(duì)銷(xiāo)售收入的需求。尤其當(dāng)消費(fèi)者嘗鮮和興奮勁過(guò)了之后，連鎖經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)很大。

當(dāng)前市場(chǎng)上各品牌的蛋糕房之所以能夠長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)下去，除了品牌管理之外，產(chǎn)品質(zhì)量的過(guò)硬，各種口味和原料的蛋糕、面包組合使其能夠滿(mǎn)足各類(lèi)消費(fèi)者的需求息息相關(guān)。但對(duì)于土家燒餅而言，除了口味單一之外，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高也為土家燒餅的持久經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了阻礙。

而在針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)上，如果定位在早餐市場(chǎng)，單純吃一張干硬的燒餅顯然不夠，還需要牛奶、豆?jié){或者其他飲料相匹配，但土家燒餅是不提供的，因此不能達(dá)到消費(fèi)者“一站式”消費(fèi)以節(jié)省緊張的時(shí)間。而午餐和晚餐則屬于正餐，依靠土家燒餅應(yīng)付肯定不行。那么只有即使性消費(fèi)或者當(dāng)作零食銷(xiāo)售，但這樣的消費(fèi)量并不穩(wěn)固。

在消費(fèi)構(gòu)成上，除了嘗鮮即時(shí)消費(fèi)之外，中年人由于教育、身份、年齡等因素一般不會(huì)消費(fèi)，而2元一張的燒餅老年人一般是舍不得消費(fèi)的。那么就剩下白領(lǐng)和青少年學(xué)生消費(fèi)者，但是這群消費(fèi)者在土家燒餅和“漢堡+可樂(lè)”之間，顯然后者更具有吸引力。

特許連鎖缺乏體系支撐

我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上無(wú)論哪一種品牌的土家燒餅，都采取了特許加盟連鎖的經(jīng)營(yíng)方式，試圖通過(guò)快速擴(kuò)張掘得第一桶金，并把市場(chǎng)迅速鋪開(kāi)。但具體表現(xiàn)上，無(wú)論哪家企業(yè)都存在著授權(quán)過(guò)濫，缺乏篩選性，以及對(duì)后期系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的培訓(xùn)和指導(dǎo)的缺失，急功近利的成分較多。

同時(shí)，授權(quán)方與加盟方?jīng)]有形成文化的共鳴和認(rèn)同，更沒(méi)有建立共同的企業(yè)愿景，即“大家在做什么事情，這件事的意義是什么，通過(guò)我們共同的努力，將達(dá)到或者實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)”。甲乙合作雙方更多的體現(xiàn)的是金錢(qián)利益關(guān)系，快速賺錢(qián)壓倒了一切，而這種關(guān)系紐帶顯然是非常脆弱的。

就特許加盟連鎖而言，授權(quán)方要做的工作會(huì)很多，比如加盟經(jīng)營(yíng)管理體系的建立、一個(gè)街區(qū)最合理的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該是多少，如何有效地管控加盟商、如何指導(dǎo)加盟方的開(kāi)店和經(jīng)營(yíng)、如何使加盟方與消費(fèi)者的溝通更加有效，做什么樣的公關(guān)活動(dòng)才能夠與消費(fèi)者拉近距離，如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔等等。

沒(méi)有真正設(shè)立起市場(chǎng)區(qū)隔的門(mén)坎

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣泛發(fā)布銷(xiāo)售土家燒餅配方的帖子并到處傳播的時(shí)候，也就預(yù)示著這個(gè)行當(dāng)必將遭受重創(chuàng)直至落敗。其實(shí)這也應(yīng)該是品牌創(chuàng)建者最開(kāi)始就應(yīng)當(dāng)想到的，即我們?nèi)绾我?guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)?

可口可樂(lè)風(fēng)行全球上百年，它仰仗的就是可樂(lè)的濃縮液配方，可口可樂(lè)可以在全球各地投資設(shè)廠、建點(diǎn)銷(xiāo)售，但它絕對(duì)不會(huì)直接告訴你它的配方是如何構(gòu)成的，可口可樂(lè)提供的永遠(yuǎn)是濃縮液配方!晏琳等土家燒餅的創(chuàng)立者或者推廣者，也許沒(méi)有意識(shí)的配方的重要性。否則的話，她應(yīng)該統(tǒng)一向加盟商供應(yīng)配方成品，而不是告知加盟方如何做配方，從而將品牌和配方最為關(guān)鍵的兩個(gè)環(huán)節(jié)牢牢掌握在自己的手中。這樣，對(duì)加盟方的吸引力才會(huì)增強(qiáng)，而加盟者也不至于輕易“三心二意”。

眾所周知，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)和專(zhuān)利都需要一個(gè)過(guò)程，要經(jīng)歷申請(qǐng)、公示和裁定幾個(gè)階段。比如在中國(guó)大陸，注冊(cè)商標(biāo)和申請(qǐng)專(zhuān)利都需要18個(gè)月左右的時(shí)間才有可能獲批。那么對(duì)于品牌建立者而言，就應(yīng)該考慮我是先等商標(biāo)和專(zhuān)利申請(qǐng)下來(lái)再行操作，還是邊做邊等。如果采用后者，當(dāng)大量的跟隨和仿冒者出現(xiàn)之后，我該如何應(yīng)對(duì)?就像現(xiàn)在這樣，當(dāng)遍地都是良莠不齊、口味和體積各異的土家燒餅的時(shí)候，晏琳、耿伍德等人如何應(yīng)對(duì)?他們都聲稱(chēng)等在法律上擁有商標(biāo)權(quán)和專(zhuān)利權(quán)后將對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的清理。然而，就目前看來(lái)，即使獲得了商標(biāo)認(rèn)定，也獲得了實(shí)用新型或者外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利，又能怎么樣呢?市場(chǎng)已經(jīng)被做濫了、死掉了。當(dāng)消費(fèi)者信心喪失的時(shí)候，一切都晚了。

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