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對于連鎖企業(yè)而言，經常有這樣一個現(xiàn)象，即加盟店的業(yè)績明顯低于直營店。那么，這個的背后到底是什么原因呢？背后到底又隱藏了什么樣的真相呢？特許人企業(yè)和加盟商又該如何應對？


 

先看數據，據媒體報道，某連鎖快餐招股書中的直營店和加盟店的財務數據對比顯示：
 

日流水方面：加盟店1.24萬元，直營店1.6萬元；

翻臺率方面：加盟店3.3，直營店4.8；

毛利率方面：加盟店22%，直營店24.1%。

但是在客單價方面，加盟店高于直營店，前者為29.2元和28元。
 

……
 

實際上，不只是這家餐飲，很多餐飲和其余行業(yè)的特許經營與連鎖經營企業(yè)都有這種情況，就是加盟店的業(yè)績顯著低于直營店。
 

理論上講，加盟店和直營店的硬件和軟件都是復制和克隆的特許人的原型標準店，其業(yè)績應該一致才對。但在現(xiàn)實世界卻出現(xiàn)這個現(xiàn)象，所以背后的真實原因不容忽視，十分值得研究，因為它可能直接關系到連鎖企業(yè)的發(fā)展壯大和甚至生死存亡的問題。
 

我們來分析一下一個最簡單的模型，實際上，在假設特許人的原型標準店的盈利模型是成功而科學的條件下，一家店的業(yè)績好壞，主要的原因可能就是這幾個方面：人員，服務，環(huán)境，產品，地址，營銷等。
 

首先，在加盟店和直營店的環(huán)境或者裝修以及產品方面，因為其復制簡單、克隆容易，所以加盟店和直營店的區(qū)別應該不大。但在李維華的系列專著比如《特許經營學》《成功構建特許經營體系五步法》等都一直強調的特許連鎖企業(yè)“大同小異”的復制原則下，不分直營店和加盟店，每個店的環(huán)境、產品其實都應該堅持做到“本土化”“本街化”“本店化”。
 

其次，既然環(huán)境和產品的區(qū)別不大，加盟店和直營店的業(yè)績差別的原因就只能是這幾個可能差別較大的方面了：
 

1、人員。
 

直營店的主要人員通常是特許人總部從別的店里調來的骨干去支持新店開業(yè)的，所以其經驗豐富，實戰(zhàn)精通。
 

加盟店的很多人員，甚至包括店長可能都是加盟商在簽約特許合同之后才招聘，然后送到總部培訓的，所以不管這些人員之前有無行業(yè)經驗，至少在新的加盟店的業(yè)務和品牌上的經驗是很少的。
 

所以，這給所有特許經營與連鎖經營企業(yè)的一個啟發(fā)就是：一定要做好加盟店的員工招聘和培訓，同時做好新店開業(yè)的特許人總部熟手的駐店指導工作。否則，再好的單店硬件條件，被一群不熟悉、不熟練的人員運營，也取得不了好的成績。
 

2、服務。
 

直營店的員工一方面可能經驗較多、服務技術水平較高，另一方面，他們是“公司”這一巨大靠山的員工，其歸屬感更強，所以工作起來的服務意識和動力可能更為充足。
 

加盟店的員工除了可能經驗更少、服務技術水平更低之外，因為其老板就是那個加盟商，工作“單位”就是可能只能存活于幾年內的區(qū)區(qū)的一家店，所以其“臨時工”“短期工”的心態(tài)就會導致工作的安穩(wěn)感、積極性和動力可能不足。
 

所以，這給所有的特許經營與連鎖經營企業(yè)的啟發(fā)就是：特許人需要給加盟店的員工一個靠山是“公司”的安全感，你所采用的手段其實可以有很多的，比如加盟店的員工同樣可以晉升到總部、享受和直營店員工差不多的待遇、加盟店關門之后可以調到其余店繼續(xù)工作、關鍵或全部崗位由總部托管等。
 

3、地址。
 

因為特許人總部有足夠的資金實力以及通過直營店賺錢、作為樣板或作為融資、上市等的砝碼，所以直營店的選址通常更謹慎，而且會位于較好的商圈，對于面積和租金的要求更寬松，選址時間上也不會特別著急。這也就解釋了很多大品牌的盟主總喜歡把較好的商圈，比如一線城市、黃金商圈、旗艦店地址等留給自己的直營店的原因。
 

但加盟商通常資金有限，而且按照很多盟主的慣例，高線城市做直營，低線城市才會給加盟商，所以加盟店的商圈可能不太好，有些盟主還可能采取的加盟店的選址方式是由加盟商選址、總部批準的做法，這就使得在選址方面明顯不專業(yè)的加盟商的選址和選中的地址雪上加霜。另外，簽了加盟意向書的準加盟商在選址時間上也是緊張的，因為意向書留給選址的時間是有限的。所以，上述這些狀況都可能導致加盟店的地址不是最佳或更佳的地址。
 

所以，這給所有的特許經營與連鎖經營的企業(yè)的啟發(fā)就是：你一定要像直營店選址那樣重視加盟店的選址，因為店址就像李維華的專著之一《選址學概論》里講的那樣，一旦選定，很難改變。當然，你也可以采用別的特許人企業(yè)的一些好的做法，比如麥當勞自己選的好地址，然后租給加盟商；肯德基的整店買斷，即直營店直接轉加盟店；等等。
 

4、營銷。
 

根據我這28年來的大量特許經營、連鎖經營的學員和咨詢客戶的實戰(zhàn)經驗，很多加盟店或加盟商在營銷上總是很被動的。總部組織了營銷或促銷活動，加盟商就被動參與一下，甚至有的加盟商因為認知問題、資金問題、心態(tài)問題等都敷衍應對。總部督促不嚴或不組織的時候，加盟商自己就沒有營銷了，或者，很多加盟商不會、不知道該什么時候、以什么方式營銷和促銷。但直營店可能就會更經常、更頻繁地搞營銷和促銷活動，這或許也是加盟店的客單價比直營店的客單價高的主要原因之一。
 

所以，這給所有的特許經營與連鎖經營的企業(yè)的啟發(fā)就是：特許人在招募加盟商的時候，不能只選有錢的，更要選有能力、有資源、有意愿、積極主動、服從總部指揮的加盟商。同時，特許人企業(yè)應專門設置市場部之類部門，經常性的策劃、組織各類營銷、促銷活動，并由督導部嚴格督導、催著、趕著、看著加盟商執(zhí)行。
 

當然，除了上述的主要原因之外，加盟店的業(yè)績不如直營店的狀況，背后可能還有其他獨特的原因，因特許人的不同而不同。
 

但不管如何，加盟店的業(yè)績不如直營店，這對連鎖企業(yè)而言是不正常的現(xiàn)象，是特許人總部的運營管理不到位所致。這個現(xiàn)象也必須引起特許人的足夠重視，否則，加盟店的業(yè)績越來越差的話，最后的結果一定是特許人和加盟商雙敗的。