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作者：姜蓉

當(dāng)?shù)纤鼓峥ㄍㄐ蜗蟛粌H以壟斷優(yōu)勢占據(jù)著兒童的心靈世界，也成功地讓家長掏錢的時(shí)候，藍(lán)貓這個(gè)國產(chǎn)卡通明星曾打破了洋卡通一統(tǒng)天下的局面。然而藍(lán)貓?jiān)谄放剖跈?quán)上的激進(jìn)和無奈也給中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上了一課。

藍(lán)貓泛濫

動(dòng)畫片《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》中的藍(lán)貓?jiān)欢热〈桌鲜蟪蔀榭ㄍI(lǐng)域的明星。隨著藍(lán)貓出名，貼有藍(lán)貓形象的書包、文具、玩具甚至飲料曾一度充斥人們的視野。甚至保健品都貼了藍(lán)貓的標(biāo)簽，于是藍(lán)貓?jiān)诟餍袠I(yè)中頗有點(diǎn)泛濫的趨勢。

作為當(dāng)年藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈酚邢薰镜目偨?jīng)理肖竹清談起藍(lán)貓的品牌授權(quán)依然感慨萬千。迪斯尼的案例已經(jīng)深刻地證明卡通形象對(duì)于一個(gè)人的消費(fèi)所帶來的影響。發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)表明，在整個(gè)動(dòng)漫這個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈中，有70%至80%的利潤是靠周邊產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的。以藍(lán)貓形象為瓶身開發(fā)的高端飲品就是藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈饭镜闹髁鳟a(chǎn)品。當(dāng)時(shí)藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈饭净?00萬元從藍(lán)貓品牌商三辰集團(tuán)手里獲得了品牌授權(quán)，協(xié)議中規(guī)定年?duì)I業(yè)額要超過1億元，三辰集團(tuán)每年在營業(yè)額中提取8%。當(dāng)時(shí)藍(lán)貓飲品在糖酒會(huì)一炮走紅，招商總額1.2個(gè)億，而肖竹清設(shè)定的代理商門檻至少都是100萬元。

武漢的某公司想成為藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈返慕?jīng)銷商，但遭到肖竹青拒絕。他認(rèn)為，有錢的公司才能具備一定的運(yùn)作能力，在他看來，武漢這家公司不具備相應(yīng)的實(shí)力。可是過了不久，這家公司居然也拿到了藍(lán)貓的品牌授權(quán)，成為和藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈饭就?jí)別的授權(quán)商，生產(chǎn)小食品類。最令人頭疼的還不止這些，在食品飲料類，藍(lán)貓的品牌先后授權(quán)給了5家企業(yè)。于是出現(xiàn)了2003年秋季糖酒會(huì)“五貓齊聚”的怪現(xiàn)象。

在同一領(lǐng)域的多個(gè)公司使用一個(gè)品牌，問題就出現(xiàn)了，市場上既有3~5塊錢的藍(lán)貓飲料，也有不到一塊錢的飲料，還有幾毛錢的棒冰。低價(jià)產(chǎn)品的沖擊使得藍(lán)貓高端產(chǎn)品很難賺錢，不同授權(quán)商相互之間也有競爭，為此，幾家食品飲料行業(yè)的品牌授權(quán)商一開會(huì)就吵個(gè)不停。

藍(lán)貓飲品公司出現(xiàn)的問題只是冰山一角。短時(shí)間內(nèi)，藍(lán)貓品牌橫跨食品、服飾、玩具、日化、圖書等幾十個(gè)兒童消費(fèi)品領(lǐng)域，除此之外，藍(lán)貓授權(quán)產(chǎn)品的加盟店也遍地開花。廣泛撒網(wǎng)式的授權(quán)本身就隱含著風(fēng)險(xiǎn)。2004年10月，藍(lán)貓授權(quán)的藍(lán)貓保健品因合同糾紛出事，由于沒有啟動(dòng)應(yīng)急的危機(jī)公關(guān)，藍(lán)貓品牌遭受重創(chuàng)。

靠授權(quán)生存的無奈

雖然授權(quán)有些泛濫，但是當(dāng)時(shí)的三辰集團(tuán)迫于資金的壓力，卻很難找到其他路走，因此不得不“一貓多賣”。肖竹清至今還記得當(dāng)年三辰集團(tuán)的總經(jīng)理王宏在一次會(huì)議上感嘆：“公司每個(gè)月至少要進(jìn)賬200萬元，才能吃上飯!”

動(dòng)漫是個(gè)燒錢的行業(yè)，而藍(lán)貓是中國動(dòng)漫行業(yè)的先行者，沒有現(xiàn)成的贏利模式可以參照。在國外，動(dòng)畫片生產(chǎn)商生產(chǎn)出動(dòng)畫片之后，出售給電視臺(tái)來獲利，同時(shí)衍生產(chǎn)品也是其獲利的途徑。在國內(nèi)，三辰公司有3000多個(gè)員工，藍(lán)貓動(dòng)畫片每一分鐘的制作成本是6000元，這種動(dòng)漫產(chǎn)品制作成本在世界范圍內(nèi)是最低的。然而國內(nèi)電視臺(tái)基本不會(huì)出錢購買動(dòng)畫片，即使出錢，價(jià)格也極其低廉，甚至一分鐘只有3元錢。

電視臺(tái)回報(bào)給制片方最多的是貼片廣告，制片方需要出售廣告來賺錢。可是三辰集團(tuán)面臨的問題是，動(dòng)畫片的廣告時(shí)間很難賣出。一般動(dòng)畫片都是垃圾時(shí)段，而且這些時(shí)段父母并不看電視，因此對(duì)于廣告商沒有任何吸引力，有些地市級(jí)的貼片廣告(還是電視劇時(shí)段)甚至低至0.1折。因此，可以看到，藍(lán)貓的貼片廣告播放的基本都是自己的授權(quán)產(chǎn)品。

除了品牌授權(quán)，藍(lán)貓還有一種贏利途徑，那就是在全國開加盟店，而加盟與品牌授權(quán)也有著千絲萬縷的聯(lián)系。藍(lán)貓從一出生就面臨著巨大的資金壓力，在藍(lán)貓還沒有成為明星時(shí)，影響力不大，一些企業(yè)不愿意生產(chǎn)藍(lán)貓產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)藍(lán)貓的東家只好通過關(guān)系找了一些生產(chǎn)文具、服裝、鞋類的企業(yè)，把品牌授權(quán)給他們，進(jìn)行藍(lán)貓產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工。產(chǎn)品生產(chǎn)出來，問題又來了，沒有渠道，于是，三辰集團(tuán)又開始在各地建加盟店，在藍(lán)貓動(dòng)畫片的貼片廣告中一邊打產(chǎn)品廣告，一邊打招商廣告。在短時(shí)間內(nèi)，藍(lán)貓的加盟店達(dá)到2000多家。

不是授權(quán)惹的禍

藍(lán)貓出名了，可是三辰集團(tuán)，這個(gè)創(chuàng)造了中國頂級(jí)動(dòng)漫明星的企業(yè)卻沒過上好日子，只能為五斗米折腰。面對(duì)龐雜的產(chǎn)業(yè)鏈，非專業(yè)人在做專業(yè)的事，這本身就是一種隱患。一個(gè)動(dòng)漫企業(yè)不可能成為萬金油企業(yè)，可是現(xiàn)實(shí)卻逼得這家公司不得不變成萬金油。

本來制作動(dòng)畫片是三辰集團(tuán)的專長，可是生產(chǎn)出動(dòng)畫片后卻是這樣一個(gè)過程：將動(dòng)畫片賣給電視臺(tái)換來的是一堆廣告時(shí)間，于是，不得不去賣廣告，變成廣告公司;將產(chǎn)品授權(quán)給兒童用品生產(chǎn)商，產(chǎn)品卻沒有渠道去賣，于是又成了盟主，因?yàn)椴簧瞄L特許經(jīng)營，只好在各地設(shè)立代理商，用分特許的方式開加盟店。除此之外，還要按照這個(gè)行業(yè)的規(guī)則管理那些被授權(quán)的企業(yè)。

和君咨詢一位在三辰集團(tuán)做過咨詢的專家駱峰給記者舉了一個(gè)例子，文具和書包的季節(jié)性不強(qiáng)，但以服裝和鞋為例，服裝行業(yè)的規(guī)模和每年的款式都會(huì)有變化，而當(dāng)季的服裝一旦形成庫存，就會(huì)給專賣店造成損失。因?yàn)榉b依賴于總部的設(shè)計(jì)，因此，三辰集團(tuán)必須有專人來規(guī)劃當(dāng)年的產(chǎn)品樣式，而授權(quán)商再根據(jù)總部推出的新形象打樣生產(chǎn)，而不是僅僅貼上藍(lán)貓的標(biāo)識(shí)。與此同時(shí)授權(quán)商與加盟店需要緊密銜接，新產(chǎn)品需要及時(shí)上柜。

另外，藍(lán)貓產(chǎn)品的渠道走的是品牌綜合店的形式，而某一個(gè)鞋類授權(quán)商想要開設(shè)藍(lán)貓鞋類專賣店，于是藍(lán)貓總部又遇到一個(gè)問題：是通過專賣店銷售產(chǎn)品還是分渠道來銷售產(chǎn)品。哪些產(chǎn)品適合分渠道，哪些產(chǎn)品又適合專賣店……

有專家指出，通過動(dòng)畫片的傳播使卡通形象成為明星，這只是第一步，運(yùn)營才是使動(dòng)漫走向成功的關(guān)鍵。以hello kitty為例，hello kitty的形象是生造出來的，沒動(dòng)畫片，也沒書籍，但是hello kitty的運(yùn)營比迪斯尼還要成功，在珠寶、女士內(nèi)衣、電子產(chǎn)品等各個(gè)領(lǐng)域都有授權(quán)，而每一季hello kitty的新品發(fā)布都是時(shí)尚界的一件大事。從這個(gè)例子可以看出，卡通衍生產(chǎn)品的成功并不是動(dòng)畫片的成功，而是運(yùn)營的成功。

在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，雖然藍(lán)貓的品牌授權(quán)曾給授權(quán)商和經(jīng)銷商造成一度的困擾，但是對(duì)于藍(lán)貓，人們表現(xiàn)出更多的同情。肖竹清的話一針見血：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不是掙快錢的產(chǎn)業(yè)，在等米下鍋的狀態(tài)下，藝術(shù)家很難不竭澤而漁。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資本密集型的行業(yè)。需要大量資本的投入，也需要政府的大力扶持，靠企業(yè)自身的資本滾動(dòng)，必然使企業(yè)背上資金壓力，而這種壓力只能轉(zhuǎn)化成掙快錢的動(dòng)力。

藍(lán)貓失敗案例的關(guān)鍵：

★在企業(yè)承受資金壓力的前提下，為回收資金，在同一個(gè)行業(yè)類別實(shí)行多家授權(quán)，造成市場價(jià)格混亂，無法實(shí)現(xiàn)高端戰(zhàn)略。

★播動(dòng)畫片換來的不是資金而是廣告時(shí)段，為銷售廣告被迫成立經(jīng)營廣告的廣告公司，多元化造成精力分散。

★為回收資金，廣開加盟店，成了加盟盟主。在制作動(dòng)畫的主業(yè)以外，還要承擔(dān)連鎖經(jīng)營和加盟管理的重任。

★綜合加盟經(jīng)營戰(zhàn)略和各類品牌授權(quán)商分類開加盟店的經(jīng)營思想相抵觸。

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