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不久前，星巴克的一家新咖啡館開(kāi)張了。鑒于星巴克大約有15，000家分店，這家新店開(kāi)張應(yīng)該不算什么新聞。但是這家店與眾不同：店名叫“第15大街咖啡與茶館”(15th Ave. Coffee & Tea)，是SBUX嘗試創(chuàng)建的一個(gè)獨(dú)特的、量身定制的鄰里咖啡館。

眾所周知，兩年半前，霍華德 舒爾茨(Howard Schultz)為“星巴克體驗(yàn)的大眾化”感到痛心，在回來(lái)?yè)?dān)任首席執(zhí)行官后，他致力于改變這種情況。

但是“第15大街咖啡與茶館”是一次注定要失敗的試驗(yàn)，因?yàn)橐粋€(gè)咖啡連鎖企業(yè)不可能給顧客創(chuàng)造一種真正的鄰里咖啡館體驗(yàn)。你最喜愛(ài)的鄰里家咖啡館，充滿了店員的熱情、奉獻(xiàn)以及近乎瘋狂的氛圍，而第15大街店是企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的結(jié)果。下面是第15大街店的網(wǎng)站的介紹：

新鮮烘烤的咖啡、從世界各地精心挑選的茶葉、面點(diǎn)大師烘烤的面包和點(diǎn)心，必定讓你滿心愉悅。散發(fā)著意大利風(fēng)情的冰激凌彷佛來(lái)自天堂一般的美味。第15大街咖啡與茶館每天把世界各地精選的美味直接帶到你的身邊。

這是明顯的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的口吻。比較一下我最喜歡的一家舊金山咖啡館——“法利咖啡館”(Farley''s)的網(wǎng)站介紹，它聽(tīng)起來(lái)有些業(yè)余(amateurish，我在這里是用的是它的拉丁文的原意：為了愛(ài))和個(gè)性化：

1988年羅杰 法利(Roger Farley Hillyard)不小心打破了他的咖啡壺，在哪個(gè)商店都買(mǎi)不到更換部件。在找遍了整個(gè)城市之后，“法利咖啡館”的經(jīng)營(yíng)理念在他腦海中產(chǎn)生了。通過(guò)各種具體表現(xiàn)方法，建立一個(gè)服務(wù)社區(qū)的社交場(chǎng)所的概念形成了……法利咖啡館的特色反映了人的獨(dú)特性，讓每個(gè)人都有真正的、獨(dú)特的體驗(yàn)。

偽裝不是個(gè)好策略，不管是在床上還是在零售上。

也許我對(duì)第15大街店最大的意見(jiàn)還在于，它本質(zhì)上是不誠(chéng)實(shí)的。誰(shuí)都知道它是星巴克運(yùn)營(yíng)的，但它的網(wǎng)站和店鋪竭盡所能想表明自己是一個(gè)真正獨(dú)立的咖啡館(雖然它高端的室內(nèi)設(shè)計(jì)已經(jīng)表明，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力)。

為什么不稱(chēng)之為“星巴克”呢?大約一年半以前，我在Adaptive Path博客上發(fā)表了一篇文章，是關(guān)于星巴克可以如何提高顧客體驗(yàn)的，而其中的很多想法正在第15大街店進(jìn)行嘗試。難道星巴克公司的人認(rèn)為自己的品牌非常脆弱，不能包含這種經(jīng)驗(yàn)?

很明顯，他們非常害怕人們把這一體驗(yàn)與星巴克體驗(yàn)(Starbucks Experience)聯(lián)系起來(lái)。他們?cè)噲D通過(guò)這種新式的徹頭徹尾的創(chuàng)新來(lái)重新參與復(fù)雜的咖啡館市場(chǎng)，我覺(jué)得有點(diǎn)愚蠢。星巴克需要的是，在現(xiàn)有的店鋪體系中進(jìn)行一系列的“體驗(yàn)干預(yù)”(experience intervention)。

不要再把精力花費(fèi)在制造全新的體驗(yàn)、改變?nèi)藗児逃械挠^念上了，而應(yīng)該著眼于改善現(xiàn)有的體驗(yàn)。再這樣欺騙下去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己失去了甜美之地——在唐恩都樂(lè)(Dunkin Donuts，目前是美國(guó)最大的熱咖啡飲品銷(xiāo)售商)和麥當(dāng)勞之上，在奇特的地方風(fēng)味烤肉之下的那一部分贏利空間。

我第一次聽(tīng)說(shuō)第15大街店時(shí)，我很想喜歡上它。星巴克有很多讓我欣賞的地方——20世紀(jì)90年代中期我住在曼哈頓的時(shí)候，他們?cè)诟纳圃撌型舻牧淤|(zhì)食物上花費(fèi)的精力最多。我也很贊賞公司嘗試的一些新理念，特別是那些改進(jìn)體驗(yàn)的嘗試。但是經(jīng)營(yíng)這家“獨(dú)立的”咖啡館這一笨拙的“陰謀”倒了我的胃口，我覺(jué)得15大街咖啡館的下場(chǎng)只會(huì)跟Circadia一樣。20世紀(jì)90年代末星巴克嘗試著建立一個(gè)與15大街咖啡館類(lèi)似的稀奇古怪的鄰里咖啡館Circadia，這家咖啡館還出售烈酒，最后以失敗告終。

霍華德，不要再瞎胡鬧了，集中精神提高核心競(jìng)爭(zhēng)力吧。

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