【李維華講特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營】深度：三只松鼠跌沒了兩只多，還剩不到一只，為何？
時間：[2022-05-04]????來 源：未知???? 作 者：特許經(jīng)營第一網(wǎng)??點擊：
近日，三只松鼠財報出臺，結(jié)果很不好：從2021年第四季度開始虧損，當(dāng)季虧損3100萬元；2022年第一季度，虧損繼續(xù)，營收同比下滑16%，凈利潤降低48.75%，近乎腰斬。
與營收、利潤雙降同時而來的則是股價的直線下跌：截至2022年4月29日15:00收盤，三只松鼠股總市值為88.86億元，相較于巔峰期的360億元市值，僅剩25%不到。
顯然，三只松鼠已跌沒了兩只多，還剩不到一只松鼠。
其實我們也應(yīng)該看到三只松鼠的努力，比如為應(yīng)對不利局面，三只松鼠的系列自救式組合拳對策連續(xù)出臺：
1、關(guān)店300家。比如2021年關(guān)閉投食店43家、聯(lián)盟小店288家，共關(guān)店331家）。
2、單店從規(guī)模時代轉(zhuǎn)向品質(zhì)時代。三只松鼠的策略從單店的追求規(guī)模和數(shù)量，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髥蔚昶焚|(zhì)和盈利性。
3、縮減SKU200個左右，從其早期的曾高達(dá)1000款的近乎全品類的SKU壓縮到如今的400個左右。產(chǎn)品戰(zhàn)略上以每日堅果系列為核心、零食類大單品為輔。
4、淡化三個子品牌，比如2021年的財報里沒有鐵功基、養(yǎng)了個毛孩、喜小雀等三個子品牌，僅剩小鹿藍(lán)藍(lán)的數(shù)據(jù)展示。
5、大力發(fā)展分銷模式。
……
然而，上述這些策略或戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變是否能帶來三只松鼠的重振輝煌，十分值得期待。
但無論如何，三只松鼠都是一個很有趣的品牌，其大起大落的過程值得研究和體味，其中很多內(nèi)容都能為企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者提供正反兩面的教材。
接下來，我們來分析下三只松鼠跌到不到一只松鼠的原因到底是什么。大致來講，三只松鼠目前比較尷尬的原因可能包括如下這些：
1、線上線下的模式融合不好。
比如其線上線下的價格體系不合理，甚至媒體報道說有加盟商從直播間而非總部進(jìn)貨的現(xiàn)象。
在比價非常容易的當(dāng)下，在線上線下融合的時代，在多種渠道和商業(yè)模式并行的“大特許時代，包括產(chǎn)品品類、價格、定位和甚至包裝等在內(nèi)的要素都必須經(jīng)過仔細(xì)規(guī)劃。否則，極容易導(dǎo)致內(nèi)卷和自傷。
2、戰(zhàn)略的變換太快且略極端。
比如其從一開始蔑視線下實體店、迷信電商，到后面又自我否定地提出萬店計劃，目前又提出大力發(fā)展分銷體系；比如其一開始定位單品牌，之后改為多品牌；比如一開始強(qiáng)調(diào)多品類，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而實施精選品類策略；等等。
戰(zhàn)略固然需要與時俱進(jìn)地改變，但是要記住的是，絕對不能因為新的模式就徹底否定老的、傳統(tǒng)的模式，市場不會永遠(yuǎn)給你試錯機(jī)會的。正如筆者在講解“大特許”時所反復(fù)強(qiáng)調(diào)的其中一條那樣：融合、無界，才是致勝法寶。
3、產(chǎn)品品質(zhì)欠穩(wěn)。
比如，多家媒體都截圖了大量消費(fèi)者的吐槽，而最大的槽點之一就是三只松鼠一直以來被詬病的產(chǎn)品品質(zhì)問題。然而在品質(zhì)管控一般的情況下，不少網(wǎng)友還吐槽認(rèn)為三只松鼠的價格偏貴。
4、廣告的負(fù)面影響。
不可否認(rèn)的是，前段時間的紅領(lǐng)巾事件、瞇瞇眼事件等都對三只松鼠造成了負(fù)面的影響，而此負(fù)面的長尾效應(yīng)恐怕在短時期內(nèi)很難徹底消除。
5、疫情。
疫情的持續(xù)在降低人們現(xiàn)實收入和收入期望的同時，必然會影響現(xiàn)實的消費(fèi)，而休閑零食屬于非必需品，其市場下降是自然而然的，三只松鼠也未能幸免于難。
6、線上生意的收縮。
隨著線上電商流量的接近天花板、平臺收費(fèi)的提高、電商平臺的分流型競爭，線上電商的成本和費(fèi)用日漸提升，電商紅利帶來的效果卻在下降。
如此境況之下，線上電商為主（2021年，三只松鼠第三方電商平臺收入64.79億元，占比66.31%）的三只松鼠的生意自然就會變差。即便營收增加，也極可能出現(xiàn)為電商平臺、網(wǎng)紅們打工的增收不增利的狀況。
7、線下特許經(jīng)營的加盟體系不健全。
比如，瀟湘晨報的百家號文章中提到，一位三只松鼠員工認(rèn)為“加盟門店里的產(chǎn)品價格普遍比直營高，除非有大客戶或企業(yè)團(tuán)購類業(yè)務(wù)，否則它們很難生存。”一位加盟商吐槽說，他在加盟三只松鼠一年后不得不選擇了閉店。“除去疫情的影響，線上、線下產(chǎn)品價格體系不健全，對加盟商而言打擊非常大。”……
如果三只松鼠的加盟商們普遍存在上述這種情況的話，那么，根據(jù)筆者24年多的特許經(jīng)營研究與經(jīng)驗，三只松鼠的特許經(jīng)營的加盟體系肯定是有嚴(yán)重的問題的。
原因很簡單，加盟商如果賺錢難的話，那么，特許經(jīng)營體系就基本上可以認(rèn)為是失敗的。
所以，特許經(jīng)營雖然是21世紀(jì)最主流的商業(yè)模式，雖然創(chuàng)造了無數(shù)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)神話，但如果你不能系統(tǒng)、全面地學(xué)習(xí)李維華的《特許經(jīng)營學(xué)》，那么，再好的利器在你手里也是無用的。
8、核心競爭力不明晰。
隨著大量競爭者的涌現(xiàn)，三只松鼠的產(chǎn)品、模式等都被大量模仿，而三只松鼠的壁壘和護(hù)城河即核心競爭力又不夠清晰和牢不可破，三只松鼠自然就會被搶食了市場份額。
9、內(nèi)部管理不完善。
從其近幾年連續(xù)爆出的幾個內(nèi)部中高層因為貪污而被起訴的案件可以窺一斑而知全貌，三只松鼠的內(nèi)部管理機(jī)制還是不太完善的。
10、股東減持。
三只松鼠的第二、三大股東們的減持，給資本的二級市場帶來了不好的效應(yīng)，導(dǎo)致三只松鼠的股價下跌。
11、網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)變差。
根據(jù)筆者的“網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)”這一衡量特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營企業(yè)的指標(biāo)，自從廣告事件之后，三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)開始直線變差，比如百度能搜索到的資訊的數(shù)量和質(zhì)量都嚴(yán)重下降，這在注意力經(jīng)濟(jì)、搜索經(jīng)濟(jì)的時代，網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)的變差對于三只松鼠的品牌和直接的銷售都是有很大的不利影響的。
與營收、利潤雙降同時而來的則是股價的直線下跌：截至2022年4月29日15:00收盤，三只松鼠股總市值為88.86億元，相較于巔峰期的360億元市值，僅剩25%不到。
顯然，三只松鼠已跌沒了兩只多，還剩不到一只松鼠。
其實我們也應(yīng)該看到三只松鼠的努力，比如為應(yīng)對不利局面，三只松鼠的系列自救式組合拳對策連續(xù)出臺：
1、關(guān)店300家。比如2021年關(guān)閉投食店43家、聯(lián)盟小店288家，共關(guān)店331家）。
2、單店從規(guī)模時代轉(zhuǎn)向品質(zhì)時代。三只松鼠的策略從單店的追求規(guī)模和數(shù)量，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髥蔚昶焚|(zhì)和盈利性。
3、縮減SKU200個左右，從其早期的曾高達(dá)1000款的近乎全品類的SKU壓縮到如今的400個左右。產(chǎn)品戰(zhàn)略上以每日堅果系列為核心、零食類大單品為輔。
4、淡化三個子品牌，比如2021年的財報里沒有鐵功基、養(yǎng)了個毛孩、喜小雀等三個子品牌，僅剩小鹿藍(lán)藍(lán)的數(shù)據(jù)展示。
5、大力發(fā)展分銷模式。
……
然而，上述這些策略或戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變是否能帶來三只松鼠的重振輝煌，十分值得期待。
但無論如何，三只松鼠都是一個很有趣的品牌，其大起大落的過程值得研究和體味，其中很多內(nèi)容都能為企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者提供正反兩面的教材。
接下來，我們來分析下三只松鼠跌到不到一只松鼠的原因到底是什么。大致來講，三只松鼠目前比較尷尬的原因可能包括如下這些：
1、線上線下的模式融合不好。
比如其線上線下的價格體系不合理，甚至媒體報道說有加盟商從直播間而非總部進(jìn)貨的現(xiàn)象。
在比價非常容易的當(dāng)下，在線上線下融合的時代，在多種渠道和商業(yè)模式并行的“大特許時代，包括產(chǎn)品品類、價格、定位和甚至包裝等在內(nèi)的要素都必須經(jīng)過仔細(xì)規(guī)劃。否則，極容易導(dǎo)致內(nèi)卷和自傷。
2、戰(zhàn)略的變換太快且略極端。
比如其從一開始蔑視線下實體店、迷信電商，到后面又自我否定地提出萬店計劃，目前又提出大力發(fā)展分銷體系；比如其一開始定位單品牌，之后改為多品牌；比如一開始強(qiáng)調(diào)多品類，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而實施精選品類策略；等等。
戰(zhàn)略固然需要與時俱進(jìn)地改變，但是要記住的是，絕對不能因為新的模式就徹底否定老的、傳統(tǒng)的模式，市場不會永遠(yuǎn)給你試錯機(jī)會的。正如筆者在講解“大特許”時所反復(fù)強(qiáng)調(diào)的其中一條那樣：融合、無界，才是致勝法寶。
3、產(chǎn)品品質(zhì)欠穩(wěn)。
比如，多家媒體都截圖了大量消費(fèi)者的吐槽，而最大的槽點之一就是三只松鼠一直以來被詬病的產(chǎn)品品質(zhì)問題。然而在品質(zhì)管控一般的情況下，不少網(wǎng)友還吐槽認(rèn)為三只松鼠的價格偏貴。
4、廣告的負(fù)面影響。
不可否認(rèn)的是，前段時間的紅領(lǐng)巾事件、瞇瞇眼事件等都對三只松鼠造成了負(fù)面的影響，而此負(fù)面的長尾效應(yīng)恐怕在短時期內(nèi)很難徹底消除。
5、疫情。
疫情的持續(xù)在降低人們現(xiàn)實收入和收入期望的同時，必然會影響現(xiàn)實的消費(fèi)，而休閑零食屬于非必需品，其市場下降是自然而然的，三只松鼠也未能幸免于難。
6、線上生意的收縮。
隨著線上電商流量的接近天花板、平臺收費(fèi)的提高、電商平臺的分流型競爭，線上電商的成本和費(fèi)用日漸提升，電商紅利帶來的效果卻在下降。
如此境況之下，線上電商為主（2021年，三只松鼠第三方電商平臺收入64.79億元，占比66.31%）的三只松鼠的生意自然就會變差。即便營收增加，也極可能出現(xiàn)為電商平臺、網(wǎng)紅們打工的增收不增利的狀況。
7、線下特許經(jīng)營的加盟體系不健全。
比如，瀟湘晨報的百家號文章中提到，一位三只松鼠員工認(rèn)為“加盟門店里的產(chǎn)品價格普遍比直營高，除非有大客戶或企業(yè)團(tuán)購類業(yè)務(wù)，否則它們很難生存。”一位加盟商吐槽說，他在加盟三只松鼠一年后不得不選擇了閉店。“除去疫情的影響，線上、線下產(chǎn)品價格體系不健全，對加盟商而言打擊非常大。”……
如果三只松鼠的加盟商們普遍存在上述這種情況的話，那么，根據(jù)筆者24年多的特許經(jīng)營研究與經(jīng)驗，三只松鼠的特許經(jīng)營的加盟體系肯定是有嚴(yán)重的問題的。
原因很簡單，加盟商如果賺錢難的話，那么，特許經(jīng)營體系就基本上可以認(rèn)為是失敗的。
所以，特許經(jīng)營雖然是21世紀(jì)最主流的商業(yè)模式，雖然創(chuàng)造了無數(shù)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)神話，但如果你不能系統(tǒng)、全面地學(xué)習(xí)李維華的《特許經(jīng)營學(xué)》，那么，再好的利器在你手里也是無用的。
8、核心競爭力不明晰。
隨著大量競爭者的涌現(xiàn)，三只松鼠的產(chǎn)品、模式等都被大量模仿，而三只松鼠的壁壘和護(hù)城河即核心競爭力又不夠清晰和牢不可破，三只松鼠自然就會被搶食了市場份額。
9、內(nèi)部管理不完善。
從其近幾年連續(xù)爆出的幾個內(nèi)部中高層因為貪污而被起訴的案件可以窺一斑而知全貌，三只松鼠的內(nèi)部管理機(jī)制還是不太完善的。
10、股東減持。
三只松鼠的第二、三大股東們的減持，給資本的二級市場帶來了不好的效應(yīng)，導(dǎo)致三只松鼠的股價下跌。
11、網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)變差。
根據(jù)筆者的“網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)”這一衡量特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營企業(yè)的指標(biāo)，自從廣告事件之后，三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)開始直線變差，比如百度能搜索到的資訊的數(shù)量和質(zhì)量都嚴(yán)重下降，這在注意力經(jīng)濟(jì)、搜索經(jīng)濟(jì)的時代，網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)的變差對于三只松鼠的品牌和直接的銷售都是有很大的不利影響的。
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