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法國(guó)歐萊雅、美國(guó)雅芳和日本資生堂是世界知名的三大化妝品公司 , 并都躋身 2003 年“全球 1000 強(qiáng)”：歐萊雅位居第 67位, 市場(chǎng)價(jià)值達(dá) 49.06 億美元；雅芳位居第 261 位 , 市場(chǎng)價(jià)值 14.33 億美元；資生堂位居第 799 位 ,市場(chǎng)價(jià)值達(dá)4.6 億美元。從上世紀(jì) 90 年代起 , 這三大公司于相繼進(jìn)入中國(guó) , 十余年的經(jīng)營(yíng)之下都有不俗的業(yè)績(jī)。但一樣的美容,卻有不一樣的面孔 , 三大公司的制勝中國(guó)之道可謂是八仙過(guò)海 , 各顯神通。

一、雅芳：構(gòu)筑全方位的分銷網(wǎng)絡(luò)

“比女人更了解女人”的雅芳已經(jīng)有 117 年的歷史。1886 年 , 美國(guó)紐約有一個(gè)名叫大衛(wèi).麥可尼的圖書推銷員,在推銷過(guò)程中發(fā)現(xiàn)隨書贈(zèng)送給顧客的香水禮品深受歡迎 , 于是創(chuàng)辦“加州香氛”公司 , 專門經(jīng)營(yíng)香水生意。到 1936年,“加州香氛”的生意擴(kuò)展到整個(gè)美容護(hù)膚系列 , 出于對(duì)大文豪莎士比亞的敬仰,他把公司重新命名為“AVON”——莎翁故鄉(xiāng)一條河流的名字。

1990 年 , 雅芳進(jìn)入中國(guó) , 并利用其最具競(jìng)爭(zhēng)力的直銷模式開拓中國(guó)市場(chǎng) , 鼎盛時(shí)期 20 萬(wàn)名雅芳小姐遍布全國(guó)。但1998年 4 月 , 國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問(wèn)題的通知》 ,規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)”,雅芳進(jìn)行了痛苦的轉(zhuǎn)型。6 年之后雅芳在華的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)引人注目 , 其 2002年的中國(guó)市場(chǎng)的銷售市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)達(dá) 3O%,2003年在華總銷售額達(dá)到 1.57 億美元 , 預(yù)計(jì)今年將突破2億美元。雅芳在華的成功主要得益于其美容專柜、專賣店、和網(wǎng)上銷售的多元化全方位渠道營(yíng)銷模式。

1、專柜銷售

進(jìn)入大商場(chǎng)設(shè)專柜往往存在進(jìn)駐成本較高、銷售回款較慢等不利因素。但另一方面 , 由于大商場(chǎng)的客流量大 , 占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng),不僅可以帶來(lái)不小的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn) , 也有利于品牌的傳播。雅芳采取先在一個(gè)地區(qū)的商業(yè)旺區(qū)設(shè)立示范專柜,再以良好的業(yè)績(jī)?nèi)ゴ俪膳c其它商場(chǎng)的合作。到目前為止 , 雅芳擁有 1600 多個(gè)美容專柜 ,100 多個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)式的雅芳專柜,已全面進(jìn)入全國(guó)各大城市的著名商廈、百貨公司、大型超市和連鎖店。

2、專賣店銷售

雅芳專賣店 , 集銷售產(chǎn)品和提供美容服務(wù)于一身。在雅芳專賣店 , 業(yè)務(wù)員會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的膚質(zhì) , 推薦適合的雅芳產(chǎn)品,適合的美容方案；消費(fèi)者也可以免費(fèi)咨詢美容知識(shí)。利用多年來(lái)累積起來(lái)的顧客基礎(chǔ) , 雅芳專賣店取得了巨大的成功 ,實(shí)現(xiàn)了真正的深度分銷, 在所有的銷售業(yè)績(jī)中占到 90% 以上。截至 2004 年 5 月份 , 雅芳專賣店數(shù)量已超過(guò) 5600 家 ,按每年增開 500家店的速度 , 預(yù)計(jì)到今年年底店鋪數(shù)量將超過(guò)6000家。其中雅芳推出的貸款輔助策略為其專賣店網(wǎng)絡(luò)的拓展起到了很大的作用。雅芳為有意出資開設(shè)專賣店的人士提供為期一個(gè)月的進(jìn)貨貸款計(jì)劃,可以將最高 5 萬(wàn)元額度的雅芳產(chǎn)品借給缺乏資金的業(yè)主 , 幫助其走向雅芳營(yíng)銷之路。據(jù)悉 , 這一進(jìn)貨信貸方式效果極好,第一期進(jìn)貨回款已全部收回 , 第二批貸款計(jì)劃已進(jìn)入實(shí)施階段。

3、網(wǎng)上銷售

網(wǎng)絡(luò)是個(gè)前景巨大的市場(chǎng) ,2000 年 11 月 , 雅芳在中國(guó)的第一個(gè)網(wǎng)上產(chǎn)品專賣店在“北京 263 在線”開張,為顧客提供了新的購(gòu)物渠道選擇。雅芳把原來(lái)的經(jīng)銷商重新包裝成“E 銷售代表”, 消費(fèi)者在 avon.com 下單付款后,可以自己在家等“E 銷售代表”送貨上門。同時(shí),雅芳還通過(guò)大量的網(wǎng)絡(luò)廣告、在線調(diào)查、網(wǎng)上路演、發(fā)散式電子營(yíng)銷來(lái)豐富網(wǎng)絡(luò)銷售的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

同時(shí)借助各地的美容專柜和專賣店 , 雅芳還推出顧客俱樂部。2001 年 1 月 1 日 , 雅芳忠誠(chéng)客戶俱樂部正式成立,至今已遍布全國(guó) 74 個(gè)大中城市 , 會(huì)員人數(shù)達(dá)到 10 萬(wàn)余人。俱樂部定期給會(huì)員派發(fā)新產(chǎn)品試用裝和會(huì)員月刊《Let’sTalk》,贈(zèng)給精美的會(huì)員生日賀禮 , 并不定期地舉辦各種美容講座、會(huì)員沙龍、節(jié)日聚會(huì)和摸獎(jiǎng)活動(dòng)等 , 這些措施對(duì)雅芳鞏固自己的顧客,有很大的促進(jìn)作用。

二、歐萊雅：打造差異化的品牌金字塔

1907 年由歐仁.舒萊爾 (Eugene Schueller) 創(chuàng)立了歐萊雅 (L’Oreal)。作為一位藥劑師,他曾走街串巷推銷他自己配置的染發(fā)劑。歐萊雅這個(gè)名字就源于他自創(chuàng)的第一個(gè)品牌——L’Aureole(意思是“哈羅”)。

1996 年 , 歐萊雅正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng) , 成立了合資企業(yè)并選址興建工廠。1997 年 2 月 ,歐萊雅正式在上海設(shè)立中國(guó)總部, 經(jīng)過(guò) 6 年的發(fā)展 , 目前 , 歐萊雅 (中國(guó)) 公司擁有員工 3000 多名 ,業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等 600多個(gè)城市。2002 年歐萊雅在中國(guó)的銷售達(dá)到了 8.86 億元人民幣 , 較上一年猛增61.3%。

全方位差異化的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是歐萊雅成功的秘密。歐萊雅的品牌按金字塔結(jié)構(gòu)分為四類 , 每個(gè)品牌都不同的營(yíng)銷策略,針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)尋找其中的機(jī)會(huì)。

1、閃亮的塔尖

高檔品牌赫蓮娜 (Helena-Rubinstein)、碧歐泉 (Biotherm)、蘭蔻 (Lancome) 則為塔尖,精選銷售場(chǎng)所 , 提供頂級(jí)服務(wù)。赫蓮娜和碧歐泉定位于最頂級(jí)的品牌,專為社會(huì)頂端具有最強(qiáng)購(gòu)買力的人服務(wù)。蘭蔻是歐萊雅高檔化妝品部的著名品牌 ,主要為高端市場(chǎng)中廣大追求雅致、高貴生活的現(xiàn)代開放女性服務(wù),在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選的分銷渠道如高級(jí)百貨公司、免稅店等進(jìn)行銷售。目前蘭蔻在高檔市場(chǎng)的份額達(dá)19.6%,成為中國(guó)高檔化妝品市場(chǎng)的第一品牌。

2、優(yōu)美的塔身

金字塔塔中的品牌卡詩(shī) (krastase)、卡尼爾 (Garnier)、歐萊雅 (L’Oreal)專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品則在專業(yè)的發(fā)廊里銷售, 由美發(fā)師的推薦使消費(fèi)者更易接受并能在發(fā)廊里感受到最好的產(chǎn)品使用效果,既滿意顧客又提升了其美發(fā)的專業(yè)品牌地位。歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部在北京、上海和成都開設(shè)培訓(xùn)中心 , 為美發(fā)師提供專業(yè)技術(shù)培訓(xùn) , 目前,全國(guó)各大城市九百多家發(fā)廊在使用歐萊雅美發(fā)產(chǎn)品。卡詩(shī)已是發(fā)廊最受歡迎的高檔美發(fā)產(chǎn)品。

而活性健康化妝品薇姿 (Vichy)、理膚泉(Laroche-Posay)則在藥店專銷。薇姿也是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品品牌 ,1998 年 7 月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),宣傳其產(chǎn)品是由法國(guó)純進(jìn)口 ,且使用 Vichy 溫泉水制成 , 這種泉水含有多種礦物質(zhì)和微量元素 ,能夠給皮膚帶來(lái)活力。它的市場(chǎng)定位在中高檔 ,目標(biāo)消費(fèi)者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重健康同時(shí)又對(duì)價(jià)格不太在意的女性,這與藥店的專業(yè)形象不謀而合。薇姿的包裝以藍(lán)白兩色為主 , 清雅自然十分符合品牌清新健康的形象。

3、堅(jiān)實(shí)的塔基

巴黎歐萊雅 (L’Oreal Paris)、美寶蓮 (Maybelline) 等日用消費(fèi)品牌 , 是金字塔塔底,實(shí)行“盡可能方便購(gòu)買”的策略 , 注重與消費(fèi)者的溝通 ,通過(guò)百貨公司、超市等大眾消費(fèi)渠道直接面向消費(fèi)者。這兩大品牌目前已在中國(guó)拓展至376 個(gè)城市 , 共擁有一千多名美容顧問(wèn) ,為消費(fèi)者提供美容建議與幫助。而美寶蓮早在 1995 年就已在中國(guó)登陸。目前 ,美寶蓮在中國(guó) 400余個(gè)城市的百貨商店、超市等設(shè)立了銷售點(diǎn) , 美寶蓮唇膏、睫毛膏銷量連續(xù)多年位居國(guó)內(nèi)彩妝銷售榜首,成為中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)上最為知名、暢銷的彩妝品之一。

2003 年 12 月 10 日 , 歐萊雅成功地收購(gòu)了處于中國(guó)大眾市場(chǎng)前三名的小護(hù)士,包括其品牌、位于宜昌的生產(chǎn)工廠、銷售渠道還有管理團(tuán)隊(duì)；而僅隔 1 個(gè)多月以后的 2004 年 1 月 27 日,歐萊雅又從寶潔手中搶下了位于大眾市場(chǎng)中高端的另一品牌——羽西。對(duì)小護(hù)士和羽西的收購(gòu)使得歐萊雅中國(guó)“金字塔”中原來(lái)相對(duì)空虛的塔基堅(jiān)實(shí)了許多,也使得座擁全球美容護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)霸主地位的歐萊雅集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有了更高的目標(biāo)和更大的信心。

三、資生堂：堅(jiān)守高品質(zhì)的產(chǎn)品定位

1872 年創(chuàng)立于日本的資生堂(SHISEIDO)延綿三個(gè)世紀(jì)發(fā)展至今有其深厚的文化背景。資生堂的名字源自中國(guó)儒家經(jīng)典《易經(jīng)》中的一句話——“至哉坤元 , 萬(wàn)物資生, 乃順承天”,故取名“資生堂”, 涵義為孕育新生命 , 創(chuàng)造新價(jià)值。

1981 年資生堂的化妝品 , 香皂和牙膏等產(chǎn)品在北京的賓館、飯店銷售,1991年資生堂與北京麗源公司合資成立資生堂麗源化妝品有限公司(SLC),1998年資生堂在上海成立上海卓多姿中信化妝品有限公司。十余年的耕耘 , 資生堂致力于中高端市場(chǎng),已成為在中國(guó)最負(fù)盛名的國(guó)際化妝品牌。

堅(jiān)守高品質(zhì)的產(chǎn)品定位 , 提供一流服務(wù)和高附加值 , 是資生堂“桃李不言 ,下自成蹊”的奧秘所在。資生堂在中國(guó)的銷售收入每年以30% 到 40% 左右的速度增長(zhǎng) , 去年資生堂實(shí)現(xiàn)銷售收入 6.7億元。

1、一流的產(chǎn)品品質(zhì)

資生堂高品位的產(chǎn)品形象首先源于對(duì)不同層次消費(fèi)者需求的悉心了解 ,產(chǎn)品不僅“體貼不同歲月的臉”,也安撫了消費(fèi)者不同的心理感受。

“資生堂”品牌主要針對(duì) 35 歲左右的女性而設(shè)計(jì) ,其風(fēng)格優(yōu)雅而前衛(wèi)、神秘而抽象；而專門為中國(guó)女性設(shè)計(jì)并只在中國(guó)市場(chǎng)銷售的歐珀萊(Aupres) 化妝品系列 ,聽似法語(yǔ)的名字——歐珀萊吸引了 25 歲左右的年輕白領(lǐng) ,歐珀萊的形象代言人則多為青春亮麗的當(dāng)紅亞洲明星 ,充滿朝氣、親切明快。以彩妝為主面向“新感性派女性”銷售姬芮 ,則傳導(dǎo)出“活力、開朗、積極向上”。2001年中國(guó)資生堂鎖定那些“無(wú)法滿足目前使用的化妝品品牌所提供的服務(wù)之女性”,引進(jìn)了代表化妝品的最高價(jià)值的肌膚之匙 (ole de peauBEAUTE) 品牌 , 其 4000元一瓶的價(jià)格更開創(chuàng)了中國(guó)頂級(jí)化妝品銷售的紀(jì)元。

除了女性消費(fèi)者 , 中國(guó)資生堂也照顧男性消費(fèi)者的需求引導(dǎo)消費(fèi)潮流。2001 年 9 月,資生堂麗源化妝品有限公司專門針對(duì)中國(guó)成功男士 , 推出了國(guó)內(nèi)第一個(gè)男士用品系列俊士(JS)系列。緊接著又通過(guò)上海中信卓多姿引進(jìn)日本流行的男用化妝品品牌吾諾(UNO),該品牌是第一套由日本資生堂研發(fā)成功、針對(duì)男性所設(shè)計(jì)的完整系列保養(yǎng)品品牌。

2、嚴(yán)格的專賣渠道

資生堂為保證消費(fèi)者在購(gòu)買到高品質(zhì)的產(chǎn)品 , 建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度 , 維持產(chǎn)品市場(chǎng)的有序化 , 資生堂品牌實(shí)現(xiàn)全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià),堅(jiān)持產(chǎn)品通過(guò)自己的專柜送到消費(fèi)者手中 , 而不以批發(fā)、代理形式銷售。同時(shí)資生堂旗下品牌在全國(guó)幾千家商場(chǎng)中精選出最高檔的商場(chǎng),在里面設(shè)置最大、最好的柜臺(tái) , 為保證服務(wù)的質(zhì)量 , 現(xiàn)階段仍僅限于大城市銷售。

3、完善的美容服務(wù)

資生堂 1998 年在上海設(shè)立了名為“美的廣場(chǎng)”的美容中心；2001 年 4 月,在北京東方廣場(chǎng)東方新天地開設(shè)了第一家直營(yíng)店——美的空間 (Salon des cosmetique),提供高質(zhì)量的美容服務(wù)。

除了設(shè)置美容中心外 , 根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者開始追求包括柜臺(tái)態(tài)度等在內(nèi)的深層服務(wù) ,最近日本資生堂已開始向中國(guó)的銷售點(diǎn)長(zhǎng)期派遣美容部職員, 就日本式的待客禮儀等方面對(duì)當(dāng)?shù)孛廊萑藛T進(jìn)行指導(dǎo) ,另外還將對(duì)在華資生堂專柜的美容人員在化妝方法等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo) ,派遣人員的派遣期最長(zhǎng)為 1年。計(jì)劃通過(guò)提高專拒美容員的相關(guān)水平和層次來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 , 提高服務(wù)水準(zhǔn)。

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