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10月16日至28日，第十一屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)在山東省舉行。在金融危機(jī)等不利因素影響下，本屆全運(yùn)會(huì)贊助合作協(xié)議總額仍超過7億元，成為歷史上最受市場(chǎng)歡迎的一屆全運(yùn)會(huì)。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出，短暫的經(jīng)濟(jì)“寒冬”難以阻擋中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)潛力的迸發(fā)。當(dāng)前應(yīng)積極把握“后奧運(yùn)”時(shí)代的全民健身熱潮，廣泛借鑒國(guó)際辦賽經(jīng)驗(yàn)，加快推動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化步伐。

最受市場(chǎng)歡迎的一屆全運(yùn)會(huì)

王延奎忙得不可開交，手中的電話幾乎沒斷過。他苦笑道，“沒辦法，全運(yùn)會(huì)剛開始這幾天，各家贊助企業(yè)的老總都在濟(jì)南，哪一位都怠慢不得。”

王延奎是山東省體育局副局長(zhǎng)，同時(shí)也是第十一屆全運(yùn)會(huì)組委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)部副部長(zhǎng)。這個(gè)身份讓他有時(shí)更像個(gè)生意人--把全運(yùn)會(huì)打包銷售，盡可能“賣”個(gè)好價(jià)錢。

令人矚目的是，本屆全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)工作成果空前。至10月17日，全運(yùn)會(huì)已結(jié)成合作伙伴18家、贊助商6家、獨(dú)家供應(yīng)商8家、供應(yīng)商27家，簽約總額超過了7億元，創(chuàng)下歷屆全運(yùn)會(huì)之最。

另外，全運(yùn)會(huì)還通過特許經(jīng)營(yíng)、指定產(chǎn)品、門票銷售等方式，籌集到可觀的辦賽資金。記者了解到，本屆全運(yùn)會(huì)組委會(huì)確定，門票一律不贈(zèng)送，全部有償銷售。至10月17日，十一運(yùn)賽事門票銷售收入達(dá)1100萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出此前預(yù)期。

為了擴(kuò)大本屆全運(yùn)影響，推動(dòng)體育事業(yè)發(fā)展，2008年11月山東省推出本屆全運(yùn)會(huì)專題彩票――“十一運(yùn)奪金”。據(jù)山東省體彩管理中心提供的數(shù)字，到18日上午“十一運(yùn)奪金”總銷售額達(dá)24.37億元，累計(jì)籌集公益金6.8億多元。

作為本屆全運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)裝備的唯一合作伙伴與指定贊助商，特步(中國(guó))有限公司此次耗資一千萬多元攜手全運(yùn)會(huì)。觀看了16日晚舉行的全運(yùn)會(huì)開幕式之后，特步副總裁葉齊對(duì)于其商業(yè)價(jià)值表示認(rèn)可。他告訴記者，“特步贊助十一運(yùn)，物有所值”。

“在金融危機(jī)沖擊和大型體育賽事密集舉行的背景下，全運(yùn)會(huì)受到市場(chǎng)如此青睞，實(shí)屬不易。”王延奎說。

全運(yùn)會(huì)遭遇賽事營(yíng)銷“荒年”

從八運(yùn)會(huì)的1億元、九運(yùn)會(huì)的2億元，到十運(yùn)會(huì)的4億多元、十一運(yùn)的7億多元，全運(yùn)會(huì)贊助合同紀(jì)錄不斷被刷新。但事實(shí)上，本屆全運(yùn)會(huì)正趕上體育賽事營(yíng)銷的“荒年”。

去年下半年開始爆發(fā)的金融海嘯，直接沖擊了全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)工作。“經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)體育賽事開發(fā)影響很大，很多企業(yè)由于經(jīng)濟(jì)效益下滑，營(yíng)銷、宣傳費(fèi)用減少，給全運(yùn)會(huì)招商增加了難度。”王延奎說。

記者從組委會(huì)了解到，山東的一家大型企業(yè)，原本承諾給全運(yùn)會(huì)4000萬元的贊助額，但受金融危機(jī)影響，企業(yè)縮減營(yíng)銷開支，最后僅到位一千多萬元。還有不少有意贊助全運(yùn)會(huì)的企業(yè)，在危機(jī)中艱難度日，根本無力支持體育賽事。

對(duì)于全運(yùn)營(yíng)銷來說，另一個(gè)不利因素就是大型活動(dòng)的密集舉行。2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，加上上海世博會(huì)，幾個(gè)大型活動(dòng)先后招商，加劇了廣告營(yíng)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

大賽密集舉行，也使全運(yùn)會(huì)的宣傳氛圍受到影響。王延奎說，去年在奧運(yùn)會(huì)的浩大聲勢(shì)下，全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)工作黯然失色。同時(shí)，廣州亞運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)工作又比全運(yùn)會(huì)提前一年啟動(dòng)，與全運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷周期幾乎重疊。

即使是這樣，本屆全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)并未依賴于行政力量，基本上走的是市場(chǎng)化運(yùn)作的路子。據(jù)王延奎介紹，組委會(huì)將所有有形資源和無形資源統(tǒng)一整合、包裝，通過合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商，及指定產(chǎn)品、指定服務(wù)、特許產(chǎn)品等合作形式，滿足了不同企業(yè)的營(yíng)銷需求。

同時(shí)，全運(yùn)會(huì)還加大了對(duì)贊助企業(yè)的維權(quán)和服務(wù)力度。今年9月，全運(yùn)會(huì)組委會(huì)在全省范圍內(nèi)召開了“全運(yùn)會(huì)贊助商回報(bào)服務(wù)工作大會(huì)”，并專門出臺(tái)相關(guān)文件，強(qiáng)化了對(duì)贊助商權(quán)益的保障。

危機(jī)背景下的困境與出路

即使面臨經(jīng)濟(jì)不景氣的困境，本屆全運(yùn)會(huì)的贊助市場(chǎng)卻也不乏競(jìng)爭(zhēng)。特步副總裁葉齊告訴記者，參與角逐十一運(yùn)運(yùn)動(dòng)裝備唯一合作伙伴的有4、5家企業(yè)，彼此之間爭(zhēng)奪非常激烈。

早在江蘇舉行的十運(yùn)會(huì)上，特步就是贊助企業(yè)之一。本屆全運(yùn)會(huì)特步不僅是賽事合作伙伴，同時(shí)還是香港、山東、遼寧等8支代表隊(duì)的贊助商。

“從商業(yè)的角度來看，全運(yùn)會(huì)的性價(jià)比很高。”葉齊表示，除去奧運(yùn)會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)以外，全運(yùn)會(huì)是對(duì)國(guó)內(nèi)影響力最大的體育賽事，同時(shí)它所倡導(dǎo)的“全民全運(yùn)”理念，與特步的產(chǎn)品定位和企業(yè)文化正相吻合。

“雖然金融危機(jī)的負(fù)面影響尚未消除，但全運(yùn)會(huì)的商業(yè)吸引力依然存在。大型賽事是體育盛會(huì)，更是經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)”。國(guó)家體育總局體育文化發(fā)展中心副主任朱國(guó)平指出，從長(zhǎng)期來看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇，體育經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)潛力將進(jìn)一步釋放。當(dāng)然，危機(jī)造成的經(jīng)濟(jì)壓力，也對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了更高的要求。

首先，賽事營(yíng)銷需要更加準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。本屆全運(yùn)會(huì)共有46支運(yùn)動(dòng)隊(duì)、1萬多名各地運(yùn)動(dòng)員參賽，3000多名記者參與報(bào)道，賽區(qū)遍布全省17個(gè)地市。如果將整個(gè)全運(yùn)會(huì)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行有針對(duì)性的推廣，則更能貼近不同類型企業(yè)的營(yíng)銷策略。例如山東作為農(nóng)業(yè)大省，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)緊盯全運(yùn)會(huì)賽事需求，包括壽光蔬菜、得益牛奶、好當(dāng)家海洋食品等，分別成為了全會(huì)會(huì)的贊助企業(yè)或供應(yīng)商。

其次，應(yīng)加快扶持體育產(chǎn)業(yè)鏈向上下游延伸。相關(guān)專家指出，體育產(chǎn)業(yè)廣義上應(yīng)包括健身娛樂業(yè)、體育中介業(yè)、體育保險(xiǎn)業(yè)、體育博彩業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域，但我國(guó)在這些方面明顯存在“短板”。從“十一運(yùn)奪金”彩票高達(dá)24億多元的銷售收入來看，我國(guó)在相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已具備巨大的市場(chǎng)潛力。當(dāng)前應(yīng)該以北京奧運(yùn)會(huì)和即將舉辦的廣州亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)，努力學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)辦賽經(jīng)驗(yàn)，積極推動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)朝多元化方向發(fā)展。

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